数字营销与互联网媒体形态共进，自 20 世纪 90 年代末起历经起步、发展、升级、转型阶段，技术创新为关键驱动力，从传统模式逐步演化为智能营销主导。市场规模持续攀升，2018 - 2024 年数字营销市场规模增长显著，归因于互联网普及与网民规模扩大。
经济环境稳健，GDP 与居民人均可支配收入增长，为消费与营销筑牢根基。数字用户剧增，截至 2024 年 6 月网民近 11 亿，新网民以青少年和老年群体为主，短视频成重要营销载体，消费呈多元化、信心复苏、数字化智能化升级及绿色消费兴起态势。广告行业规模庞大，注册企业众多，市场秩序优化，2023 年广告业务收入增长，全球地位稳固居第二，政策环境持续利好，多部门发布政策推动数字营销健康发展。
- 社交媒体：移动社交用户规模微增但粘性略降，受泛内容平台冲击，用户年龄、城市分布不均。微信等综合平台与泛内容平台依社交需求演变活跃增长，AI 嵌入社交 APP 带来新契机。
- 电商：移动购物 APP 流量趋缓，平台聚焦存量用户与粘性提升，二手电商崛起，综合与内容电商竞争胶着，节点大促流量变化各异，全渠道流量聚合优化。
- 短视频：行业流量与用户时长双升，头部平台主导，抖音快手月活 TOP5 APP 占超九成流量，短剧发展迅猛，平台电商属性强化，直播带货形式多元、类目丰富、大促参与积极。
- 长视频与 OTT：网络视频用户渗透攀升，智能电视端流量增长，长视频内容多元，爆款频出，招商力强。OTT 市场份额扩张，互动收视增长，具区域、用户规模、粘性及终端观众构成特征，开机广告表现各异。
- 融媒体：央媒与省级广电融媒体借多渠道释放影响力，自建 APP 革新，短视频等渠道账号活跃，传播效果佳。
- 智能终端：智能手机市场回暖，国产品牌竞争白热化，折叠屏爆发式增长吸引多元用户，新能源车主倾向华为、苹果手机，手机厂商发力 AI 提升竞争力。
- 互联网用户：用户规模稳步拓展，高线城市聚集，月人均使用时长增加、APP 使用集中，小程序成关键流量入口，电商、汽车、旅游、运动健身等场景用户需求与行为变化显著。
- 代理与技术服务商：代理服务商构建闭环提升数据决策，技术服务商六大场景嵌入数字技术，优化营销活动。
- AI 营销：AIGC 驱动营销变革，应用广泛，大模型竞争激烈，营销生产力在洞察、创意与媒介沟通能力上大爆发，构建智能营销闭环。
- 出海营销：企业出海投入递增，游戏、电商等行业成熟，从效果营销向品牌塑造过渡，各行业出海成果丰硕。
- 其他营销：互联网广告增长超整体市场，各终端格局稳定，创新广告形式占比上升，多行业投放策略调整。电商营销规模膨胀，头部平台吸金，低价竞争与全域协同并存，数据驱动精准营销，内容构建闭环。内容营销于公域私域发力，社媒营销依平台特性竞争，LBS 营销多场景精准引流赋能线下，短剧营销内容产能与品牌合作双升。跨屏营销借 OTT 与短剧拓增量，多屏触达提升效果，但“一人多 ID”阻碍待破。
标签： #网络营销发展概况
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