用到了非常犀利的言辞,甚至直击“要害”,比如以强欺弱、霸凌弱小、个人耻辱、强权企业被文明的戕害、人类技术文明的亵渎、销售假货和制造假货必须同罪......
《抖音正在对商家竭泽而渔》(公众号「罗大量」)25日发布,阅读量超过7万,不少人商家、代理商都表示同感,在评论区开启了“吐槽”模式。
据的官方数据,2022年,抖音集团的营收达到850亿美元,同比增长38%,2023年收入达到8635亿元。
当一家年收入近万亿的企业,几乎没有看到一点利他属性,所有的参与方都在为平台打工,这显然是危险的。
对于企业,平台会精准的控制商家能有多少利润,逼着商家贴地摩擦飞行,不少商家叫苦不迭,做也不是,不做也不是;
对于创作者,长时间在短视频生态里的用户,对于内容的吸引力的要求是极高的,真正做优质内容的达人流量不一定好...
用户生态和商业生态都被动的卷入到平台制定的规则里:做内容“卷”,8亿日活,2亿创作者,3秒不吸引人就被划走,导致了内容趋向“流量导向”;做商业“卷”,商家服务商都被卷到了极致,品牌商家也不得不入局,进入了价格战的无限深渊。
市场部被平台的机制裹挟,不得核变得越来越ROI导向,“能带货” 变成了一种无形枷锁。拍一条TVC,不如投放一个博主带多少货来得实在可评估。吊诡的是 “可评估、可计算” 变成了对品牌的要求,纯品牌的预算被挤压和缩减,为效果广告让路。
首先,消费者「价格敏感度」变得越来越高。在抖音花79元买一件皮肤衣,马上弹起来另一个链接只要39元,又弹出来一个19元。系统会不断地推送更低价的产品。对于品牌来说,同样消费者选择的逻辑也是直播间价格最低。
董宇辉在直播间提出了“低价伤农”,什么产品容易冲动下单?首先,新奇特的产品,第二价格不能高,所以大概率品质一般的具有“噱头”的产品更好卖,低价最后到消费者手里也可能变成了“劣质、有害”的三无产品,两败俱伤。
在商家侧体现的就是控制不住的退货率和难以提升的忠诚度。不少直播间打出“破价换流量,破价换关注”的策略,消费者也早已经熟悉不过是“套路”,导致退货率上升。
直播电商与传统电商相比,直播电商的退货率更高,传统电商的退货率一般在10%到15%之间,而直播电商在5%到50%之间,女装在直播电商中的退货率更能高达80%。
从概念来看,品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势,能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值,其中价值包括:功能性利益、情感性利益。
“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。
从定义中,可以看到几个关键词“心智”“差异性”“价值”“利益”等,这些都很好的描述了品牌所具有的特点,不是仅仅是 “把货卖出去”,而是满足消费者需求的基础上,建立心智的差异,而在更长远的角度,创造了某种价值,传播某种观念。
如果品牌卷的是提供更好的“品质”、提供更好的“服务”、创造更高的“价值” 就是良性的生态,对于消费者也受益的;反过来只是极致的压缩利润,对于创新和良性发展并不一定是好事。
著名产品专家梁宁在书《真需求》中写到“网红产品做广告、做营销,买流量做转化,算ROI,而大牌做广告,是在对自己的品牌进行投资。”
首先,品牌建立的是一种心智连接。一提到品牌消费者心中的感受是什么、联想是什么,具有好感还是无感。做品牌的本质就是心智的链接,要想创造强的品牌心智,就要以年为单位,不断产生创造关联,比如可口可乐百年以来都在“创造快乐”,肥宅快乐水会想到可口可乐,提到零糖会想到元气森林,提到上火就喝王老吉。
如果想要品牌被人记住,不仅是销售产品,而是售卖情绪。乐高卖的不是拼接积木,而是创造力、想象力和与人的联结;Jellycat卖的不是毛绒玩具,卖的是柔软的、温暖的触感与治愈;特斯拉卖的不是电动汽车,而是前沿技术、科技带来的想象力...
其次,品牌永远有忠诚的一批粉丝。粉丝意味着对品牌的认可和支持,对于品牌具有忠诚度和归属感,比如果粉、米粉,每一个粉丝都是品牌的 “代言人”。没有粉丝的品牌还不能称之为品牌,规模再大也只能是白牌,直到品牌拥有了口碑和粉丝之后,才能真正意义成为品牌。
名创优品,早期虽然也知名,但品牌印象仍然是品质好一点的2元店,直到2016年开始IP战略,截至2024年已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作,产生用户粘性和口碑,名创优品才真正开始成为了一个品牌,也从2元店变成了“好玩”的品牌。
据报道名创优品全球销售规模突破100亿,每年上新超1万款IP产品,历史累计销售IP产品超8亿件。所以增长的背后是品牌的战略性成功。
我们心目中的那些穿越周期可以成为伟大的品牌,似乎没有一个是算出来的。那些我们认为需要 “算计” 的商业史上重大的决策,也往往更与创始人或者决策者使命愿景价值观以及商业直觉更相关。
品牌如何衡量,这个称作“世界未解之谜” 的问题,有没有正确答案。基于以上对于品牌本质的理解,我们认为至少可以沿着三方面来衡量:
首先可以通过数据衡量消费者心智的变化。数据可以去评估每次品牌的动作,对用户心智是否产生影响,产生了什么变化。
传统媒体时代,用户是散落在各地的,很难衡量。而全民互联网的时代,可以通过社交平台看品牌的心智、品牌口碑的变化,看用户讨论的情况,是否跟品牌想要传达的认知一致,如果不一致需要怎么调整,用户对于品牌的印象发生了什么改变,品牌的粉丝是否有增加。
比如霸王茶姬一直定位于 “健康”,主打清淡的茶香口味,在万里木兰产品上市的时候,社交讨论中,除了健康,意外的发现失眠引起了热议,在社交平台出现了“品万里木兰,享失眠人生”以及“喝霸王茶姬睡不着觉”的讨论。
这就说明品牌在传达主张和到达消费者心智之间是存在GAP,品牌需要通过洞察来感知到心智的变化,以及对应调整策略。
其次,利用社交平台数据,可以做一些更加长远的洞察,更好的洞察消费需求、消费趋势、把握热点和热议的机会。
甚至很多品牌,把“社交讨论”变成了“品牌行动指南”,社交平台不仅是传播,也不是为了卖货做服务,而是更多前置的通过社交洞察、洞察用户的讨论、听从粉丝的建议,为品牌的行为提供决策和方向的依据,也同时是始终与用户保持沟通的阵地。
效果广告是掏消费者钱包,品牌是建立用户心智的“储蓄账户”。当只取钱不存钱,总有一天会掏空,一个品牌如果只有效果广告,那就无异于一直掏消费者钱包,注定着无法持续。
从消费者端,投入和产出与品牌视角是相反的。品牌的销售数据对应的是消费者的“投入”,产品以及品牌的“储蓄账户”是对应消费者的“可获得”以及“溢出价值”。
用一张图来直观的说明,如果消费者获得的产出感觉到投入不匹配的时候,就是容易出现增长乏力,品牌脆弱甚至容易出现负面和舆情的时候。
所以通过数据不仅关注销售数据的变化,也要看“储蓄账户”的变化,也就是品牌映射在消费者心中的心智账户。
比如一段时间以来,如果只有产品的信息,那就说明是不健康的,是否有对于品牌的提及,正面、负面情绪,是否有舆情的隐患等等。
日前,经中央批准,中央纪委国家监委对第二十届中央候补委员,云南省委原常委、省政府原副省长李石松严重违纪违法问题进行了立案审查调查。
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根据衡阳市自然资源和规划局、衡阳市住房和城乡建设局、衡阳市发展和改革委员会联合发布的《关于全市商品房销售实行套内建筑面积计价的通知》,套内建筑面积由套内房屋的使用面积、套内墙体面积和套内阳台建筑面积三部分组成。
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封后之夜,却被三次摸脸。影后见到大佬也得堆笑相迎。无形之间娱乐圈的隐藏规则似乎又被大家得以窥见一些。不知道此刻的海清是否还记得当初被她“贴脸开大”的周冬雨。名利场中的亲昵究竟夹杂着几分真心,又有几分“别有用心”?
标签: #品牌营销相关概念
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