该文档主要探讨了618品牌营销相关内容，分析了平台和商家的情况、消费者趋势等，并提供了策略和案例。
平台活动节奏与特点：天猫、京东、苏宁等同日启动618，抖音、快手等短视频电商也开展多项活动。活动时间拉长，选手增多，促销常态化，但市场反响更平和，增速趋于稳定。平台注重用户体验，如天猫预售提前、规则简化，京东预售加码等。
消费场与用户端演变：消费场选择多样，抖音、快手等通过多种活动备战618。用户端消费体验升级，玩法多元且趋于简单，如京东的预售加码和品牌规模提升，天猫的预售提前和榜单种草等。
反垄断与人口红利瓶颈：国家反垄断政策推进，头部效应减弱，多平台渠道布局开始。个人信息保护法实施，平台未公布战报。电商平台人口红利面临困境，如双十一当天DAU较去年同期略有下跌，但活动期间整体移动电商行业DAU高于去年同期。
平台破壁举措与趋势品类：天猫关注增长质量，吸引年轻消费者，如上线长辈版淘宝；京东迎来更多女性消费者和Z世代用户。国潮文创爆发，博物馆文创产品受青睐。Z世代对元宇宙和数字藏品接受度高。
新客增长与老客激活：新客运营对品牌增长重要，平台大促是拉新时机，应公域拉新、私域收割，精细运营人群，如Mac通过精准营销触达新人群打造爆款。
货品聚焦创新：新品发布和营销受平台重视，新品牌发展势能明显，如天猫618有众多新品牌亮相和新品发布。货品策略注重需求创新，如兰蔻粉水与Hello Kitty联名打造爆品。
消费心智前置与品牌建设：618消费心智更前置，品牌应提前抢夺策略人群，如Ubras提前铺垫蓄水。618不仅是促销，也是品牌建设时机，应传递品牌理念。
人货场精细化运营：精细化运营消费者，细分人群，根据不同人群匹配货品和触点，如某服饰品牌针对不同人群的营销方式。
美赞臣：京东618跨品类联合传播，与多品类联动，提供育儿解决方案，通过多种渠道传播，提升社交声量和用户购买心智。
玛氏箭牌：春节期间集合旗下品牌，通过天猫超级品牌日营销IP，以经典货品和趋势新品组合，实现老客召回和趋势新客拉新，如打造超级礼盒、超级内容和超级事件。
平台营销工具与资源：平台为商家提供流量扶持，如京东、天猫通过多种方式为商家提供曝光机会，品牌应深化AIPL人群运营链路，规划整年营销IP，如时趣助力客户布局营销场景。
元气森林等：京东618新品日，通过“超级新探”IP，联动新锐品牌，以创意概念和视频、海报等形式，实现品牌声量和销量双爆发。
燕之屋：聚划算欢聚日以“宫廷燕窝亲民化”为策略，通过线下巨画PR、创新裂变小程序、明星快闪视频和电商承接等方式，完成销售目标。
生态联动与流量合作：品牌借助生态力量争夺用户，结合通路渠道进行生态联动，如京东联动线下门店，字节跳动打造抖音618好物节，品牌应根据自身条件进行全域营销。
案例分析：玛氏箭牌2021双11电商全域营销，以“打响指”为爆梗机制，在全渠道布局，通过B站等平台传播，实现全渠道GMV增长和会员量提升。
品类销售数据与趋势：分析不同品类在不同平台的销售数据，如美容护肤、手机等品类的销售额和同比增长率。双十一零食品类中牛奶、饼干等受关注，坚果炒货受欢迎，零食以凑单消费为主。
玛氏箭牌零食策略：玛氏箭牌在双十一期间，以“玛上打响指”为核心策略，通过简单互动、收集“宝食”赢取购物金的方式，在各渠道进行营销，吸引Z世代消费者，实现突围。
CFB流量动态赋能模式：针对性构建流量闭环，包括创意牵动、趣味互动和品效驱动，整合资源，提升品牌内容传播和转化效果。
三“家”一体大促营销策略：通过故事家、评论家和种草家，创造信息增量，讲述买点，放大卖点，如玛氏箭牌在春节营销中通过明星、媒体等资源，实现品效合一。
标签： #品牌营销策略模型
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