随着基于“五码合一”的“营销数字化项目”纷纷进入立项期，预计2025年将是泛快消领域品牌企业的“营销数字化元年”。营销数字化系统的建设是一个战略性工程，营销数字化能力如果不能高度融合具体的业务活动，就说明营销数字化系统的建设存在严重偏差，在目前经济通缩情况下，要谨防这种失控局面的出现，将会使本就艰难求生的恶劣形势雪上加霜。（点击链接，了解详情：）
我们结合一个深度使用米多系统的品牌商的实际案例，来看一下营销数字化能力是如何赋能一线的业务团队寻找市场增量的。
小Q在某家公司西北区域负责片区销售，因为消费低迷，平台电商低价倾销、内容电商（直播卖货）无底线、近场电商也开始窜货乱价，再加上零食系统、硬折扣等影响，今年上半年目标完成的很勉强，但进入下半年尤其是7、8月份，悲观预期情绪蔓延，消费力简直差到姥姥家了，进入9月份，一点信心都没有了，只能给领导电话汇报情况，看看有没有办法完成下半年指标。领导来到小Q所在片区一同走访了两天市场，共同坐下来盘点市场。
小Q：领导，这两天你也看了，遍地开花的零食系统和硬折扣店，折扣店大部分是从外地窜货进来，而零食系统是公司直营，销量又不算我们业绩，社区团购和电商价格又那么低，好多客户都从线上进货了，这后半年业绩怎么完成啊？
领导：年度目标公司通过后，专门安排大家做过年度规划，我看你的每月计划都做的挺好，上半年不也是完成的不错嘛！
小Q：是啊，年初是没想到今年这么难的；现在这形势，公司应该给大家降低目标吧，不然肯定拿不到年度奖金，一年就白干了。
小Q：那肯定有，业绩增长超过30%的都有，松鼠今年上半年做的就比我们好很多。人家有电商基因，现在这形势的确是有优势。
领导：我们都在这个行业待了快十年了，你负责这个市场也三年多了，现在没有人比我们对这个市场更了解，现在我们利用营销常识和米多系统，从空白区域、空白渠道、品项增量和新品推广四个维度来分析一下，有没有达标的可能？
小Q：A市场和B市场是具备开发条件的，那里的人均费效比很低，但是那市场离省会城市太远了，并且少数民族人口占比大，他们都不消费我们的产品。
小Q：能开发出来，毕竟咱们产品在这个市场耕耘了这么多年，对于某些经销商来说还是有一定吸引力的。
小Q：这两个市场，之前咱们在省会城市开订货会的时候，经朋友介绍接触过几个，都蛮有意向的，当时精力有限，而且业绩能够完成，就没继续对接了，这几天我就去拜访他们，争取一个月内把这两个空白市场都开发到位。
领导：最近，网点拓展费用统一由总部来支付了，你要充分利用好。今年公司正在全面推进“五码合一”工程，大部分产品都有针对网点的箱内码了，新市场内新店注册100元，老市场内新店注册50元，这个奖励政策你要讲解到位；如果经销商还有顾虑，先做一个县城城区的样板，给经销商业务经理绑定网点开发奖励，限定时间阶梯奖励，你打开米多系统先设计一下，米多系统内都有规则，你照着选择就可以了，确认好了发我预审，我会帮着你一起斟酌。这些费用都是总部来出的，不占用你们片区的费用。（点击链接，了解详情：）
小Q：太好了，今年形势这么艰难，前段时间都考虑不想干了；没想到公司改变真大，网点拓展费用由总部统筹的确是大手笔，但是，兑付会不会很慢啊？
领导：网点拓展费用改由总部统筹，就是来改变费用发放不精准、低质量和兑付慢的问题；门店只要扫箱码注册并认证成功，会自动调用微信支付内的“品牌红包”，直接发放到门店老板的微信零钱内，不用申请、不用对账，非常简单。
领导：门店进货才能开箱扫箱内码，单个门店首次注册奖励和后继开箱进货奖励是分开的，这个咱们公司微信公众号和视频号有专门的教程，你可以学习一下，如果有必要，你可以让总部营销中心的营销数字化部的同学们配合你直接培训经销商。而且米多系统后台有大数据算法实时监控，不但不会失控，做的好的市场还会自动给予动态奖励。
领导：广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，是我们一贯的销售原则，要时刻牢记。刚才讲的两个空白区域，如果你用两个月时间能够开发出来，下半年目标差额至少能够完成1/3；接下来，我们看看区域内还有哪些空白渠道？
小Q：我负责的这个片区，有两家连锁便利系统在当地是领头羊地位，刚来的时候，我就给片区内的经销商讲过，谁能够搞定这两个系统，产生的所有费用全部核销，还可以参与后期的分润。但是，虽然他们每个人都告诉我和采购关系很好，递品无数次都没有下文。后来我了解到，这两家便利店系统在选品上都比较挑剔，原则上同类产品唯一性，因为我们切入市场较晚，竞品已经入场，所以我们没有机会了。
领导：如果经销商搞不定，咱们就以厂家名义来直接合作，你尝试过没有？毕竟咱们相对于竞品从定位、定品、定价到利润率都是具备很大优势的，你应该直接找采购谈一谈？
A说：他们采购电话我都有，因为经销商说过可能性不大，我就没在意了。领导，厂家直供是个好方式，我明天就约他们采购聊聊。
领导：进店谈判有很多技巧，并不是说单纯的拿着我们的产品加上价格单往采购那一放就完事了，我们产品和竞品相比我们的优势是什么？竞品价格比我们高，我们的口感怎么样？怎么能让他客观的体会到我们的优势呢？有没有机会给采购们来一次盲测呢？我们产品质量和口感是有这个信心去对比的。准备好以上后我们还要准备时机，比如他们店庆了，我们能否拿我们产品给搞特价活动呢？利用进店费给转化成促销来个竞品给不了的惊爆价呢？
小Q：嗯，你这么一说我思路打开了好多，这两天我就做这些准备工作，然后去和采购约时间，争取把这两家空白系统拿下来。
领导：好，你先做，需要我的话，我随时过来陪同你一起拜访，这两家系统共两千多家店，要是全部进店的线%都不止。
小Q：好的，领导。关于便利店系统，咱们使用的米多系统有没有一些玩法和费用支持，给我们赋能一下，争取搞出亮点？
领导：嗯，就是要有营销数字化思维；现在已经是数字化时代了，不能光靠“四千精神”（历经千辛万苦，说尽千言万语，走遍千山万水，想尽千方百计）。便利店系统的收银都是统一的，米多系统内微信支付预充值优惠券，消费者袋内扫码领取微信优惠券到卡包，收银台可以直接核销，这需要米多帮我们逐个对接不同的便利店系统，本来想等你谈下来之后，再给你来个惊喜的；既然你问了，就先告诉你，这种玩法我们在华东和华南市场运用的非常成功，等你进入这两家便利店系统了，我专门安排营销数字化部给你对接支援。（点击链接，了解详情：）
领导：广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，是我们一贯的销售原则，要时刻牢记。我在米多系统拉了下你这半年的销售数据，虽然上半年勉强达标，但是主要靠几个常规爆款，咱们公司有几百个单品，为什么不充分利用品项组合做增量呢？
小Q：这几年经济通缩，消费低迷，终端门店都不备货，免费铺货都铺不进去，咱们品牌有影响力，主要的销量都是靠挤压中小品牌退出的市场份额，当然，消费者指名购买也是咱们业绩还不错的一个重要原因。但是，经销商日子都不好过，态度都比较消极，只要产品滞销就畏手畏脚，再加上临期产品处理的不及时导致库存消化周期长还赔钱，每次给经销商提出用品项组合做增量，都不欢而散。还有一个主要原因，咱们主要的竞品今年无底线低价促销、窜货严重、临期产品不管不问，对这个品类的冲击都很大，怎么办？
领导：我们给客户推荐产品不能想当然，我们被厂家派到市场上就是给客户当军师的，推荐的产品卖不动，你说是客户的原因还是我们的原因？固然客户有一部分的原因，但是客户既然认可我们，相信我们给他推荐的产品（固然也有被迫的可能性，然后放仓库里来和你对抗），那么我们推荐之前是否做过深层的市场调研呢？对于这个单品的推广思路，政策制定，适销渠道，产品卖点有没有和客户达成高度共识呢？首次进货量是否合理呢？我们需要先把自己的问题解决掉，再去考虑客户的问题。关于你说的竞品，公司开了几次针对性会议，讨论如何应对竞品竞争，提供了那么多基于米多系统的数字化方案，你区域执行了没，执行了几家呢？
小Q：这个的确做的不到位。看到公司企微群内天天给我们发送基于米多系统的数字化玩法，说实话内心是不以为然的。毕竟工作十几年了，我们对那些产品能卖、那些产品好卖，该怎么给经销商推荐，我们总觉得自己心中是有数的。但实际上看，最大的问题是，只要费用给到经销商，就很难监控了；我自己也反思，如果费用真的能够花到位，竞品再怎么干扰，也不会对我们有多大影响。
领导：所以说嘛，出差的时候不要怕麻烦，把样品带好，利用好我们的利润分析表，厂价多少？二批给多少钱，终端店给多少钱，终端零售多少钱，他们各方的利润是多少？刚开始推广的时候要不要给业务提成，给多少？刚进终端店时要不要一组陈列？陈列费多少钱，如何分摊？要给客户说清楚。要利用米多系统坚决贯彻扫码出入库，所有费用发放必须做到在线直达，这一块，虽然现在咱们片区还没有刚性要求，但从华东和华南的执行情况看，效果非常好，你有空可以和这两个区域的兄弟们多交流。今年市场环境难，公司都知道，所以正在通过米多系统施行“费用直达”，只要你们做好方案和效果评估，都可以花，但必须对结果负责任。目前虽然是传统方式和费用直达并行期，但要清楚，这是不可逆的趋势。在当下环境，我们需要增量，但是我们更得保护好我们的根据地，在增量的前提下把存量保护好，才能维持市场良性成长，而不是狗熊扮棒子，扮一个，仍一个。
小Q：费用直达我们听说一年多了，但我们片区执行的的确不好，你这次一讲，我要好好学习下米多系统。品项增量上米多系统有什么玩法没有？
领导：米多系统内的“云店”就是来解决这个品项增量问题的，公司正在规划“总仓、区域仓、前置仓”的一盘货体系，就是为了配合云店推广所做的前置工作。云店采用“人店合一、人货分离、全域触达、动态覆盖”的原则，新品采用总仓发货、长尾采用区域仓发货、爆款前置仓发货，利用品牌的会员资产和流量充分赋能渠道全链路各个伙伴。为了进一步提升老品的销量，公司前段时间说了老品新做，你这边市场是怎么考量的呢？（点击链接，了解详情：）
小Q：我前短时间做了数据分析，发现x单品在公司里销售占比高达20%，而在我们区域内销售占比10%不到，和公司差距很大。当然这个单品我们每个业务销售经验都是很丰富的，我计划做下个月费用规划时，把费用往x单品上进行倾斜，然后打造出来100家堆头，把势先造出来，并且我跟几个客户沟通过了，定价，零售价，以及我们的费用支持，都和客户达成了共识。下个月让客户先进点货进行尝试，把堆头先搞起来，然后后期根据销量再对堆头进行调整，我感觉x单品还是有很大空间的。
领导：好，公司老品新做这个案子，你这区域就把x单品给你报上去，费用我可以给你支持，如果基于米多系统采用费用直达，那么你区域内费用不足的话，我还可以额外再给你调拨，今年你这个单品销售占比要达到公司平均水平。
领导：广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，持续做好新品推广，是我们一贯的销售原则，要时刻牢记。公司上个月推出来的那个y单品，你这两个月才销售了几百件，而友商的同类产品在你们区域销售额月均5000件，这个单品市场潜力是很大的，你是怎么规划的？
小Q：跟客户聊过这个问题，我们产品和友商相比不占优势，主要是他们在这个市场耕耘好多年了，而我们刚进来，并且我们很多客户都在销售他们家的这个产品，客户反应说我们价格不是很占优势，并且他们品牌效应强，前期只能是慢慢的推，就这几百件还是发货时给客户强配的。
领导：新品推广肯定会遇到这个问题或那个问题，我感觉首先这个单品是否具备可持续性，通过对友商的研究，我们得出结论，你区域内的消费者对这个品类还是认可的。另外公司推新品是经过深度市场调研的，既然推出来那就是当长线来做，并且我们单品跟竞品肯定是有优势的，否则公司不会贸然的推出来。其次，新品推广是需要战略眼光的，前期费用多倾斜点，多支持点，都是可以的，如何先把脚跟给站稳是我们首要考虑的问题，不要一上来就说友商卖的好，我们没有空间，你两个月销售几百件，不是说你这卖了少，而是说能否稳定持续下去，我们每个月多卖100件，对于我们业绩来说是不是就是净增量呢？
小Q：嗯，新品推广急不得，老品保量缓不得，不能急功近利，要缓步进行。市场部的产品经理们天天找我推新品，说新品上都已经做了五码合一，而且费比给的比较高，我打算找营销数字化部多学习一下营销玩法，通过经销商拉群覆盖优质终端网点，通过优质终端网点拉群覆盖优质扫码用户，再让营销数字化部给我匹配一下这个区域的KOC，把费用拉满，把场景造足，应该能有大突破。（点击链接，了解详情：）
小Q：有，我天天光想着市场环境差，公司目标高，完不成，躺平算了。经过领导你这么一分析，原来市场空间这么大。接下来我会按照我们今天聊的空白区域、空白渠道、品项增量、新品推广的方向上下功夫，按照你给我划定的目标去努力，以助力今年的目标达成。
领导：好，给你两个月时间把上面几项工作落实，不要挂在嘴上，要落地。需要支持的可以给我打申请。我会把这几项工作加进你KPI考核，做的好奖励你，做的不好处罚你。等你这几项工作都落实好了，我再跟你聊聊你市场上陈列提升、特通渠道开发的问题。
太阳底下没有新鲜事。遇到问题，一定要回归“常识”和“基本面”；常识就是规律，基本面就是现状，理解规律的底层能力决定了改变现状的成果大小。
广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，持续做好新品推广、充分营造动销场景，是我们一贯的销售原则，用营销数字化能力，立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。
标签： #大数据营销成功案例
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