戚德祥，南开大学出版研究院教授、北京语言大学出版社原社长；王佳康，南开大学出版研究院助理研究员。
[摘要]在数字技术的赋能下，数字出版国际传播价值链发生深刻变化，由线性价值链逐渐演化成为价值网络，平台及网络运营商地位大大提升，出版国际传播价值创造向业务多元化发展。在厘清数字出版国际传播价值链的各价值节点，分析新形势下数字出版国际传播价值链的变化以及重构关键要素的基础上，从构建数字出版国际传播价值链开放生态系统、多主体协作的数字平台系统、推动知识服务升级等方面进行深入探讨，提出基于数字出版国际传播效能提升的价值链重构策略。
中国出版国际传播是以出版企业为主体、出版物为载体的一种国际传播形式。在国际形势复杂多变、新兴技术迅猛发展的新时期，全球价值链的复杂开放生态系统为出版国际传播带来了机遇与挑战。新兴技术在推动出版产业迭代升级的同时，也推动出版产业链和价值链重构。价值链概念由美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出。迈克尔·波特认为，价值链是一个企业在创造有价值的产品或服务时所从事的全部活动，一个企业的价值链由一系列价值创造活动组成，企业的总体价值就是所有价值创造活动创造出来的价值的总和。将企业价值链根据企业与相应供应方和需求方的关系，分别向其前后延伸而形成产业价值链。
随着出版国际化的深入和技术的迭代升级，出版产业的竞争已发展成为出版产业价值链的竞争。构建合理有效的产业价值链，把握住产业价值链上的主要环节和增值点，是出版产业取得竞争优势的关键。当下，面对出版国际传播效能提升的迫切需要，中国出版业需要立足于数字出版国际传播相关产业活动，关注数字出版国际传播过程中的微观价值活动，找出数字出版国际传播价值实现增值的有效环节，以新技术赋能数字出版国际传播价值链重构，从整体上提高我国出版国际竞争力。
人工智能、区块链、云计算、大数据技术的兴起和迅速发展，带来数字创新与全球价值链变革，实现多方共赢成为出版行业需要重新考虑的问题。练小川认为，行业价值链包括上游的供应商和下游的分销商，直到终端的消费者。为了获得并保持竞争优势，每个公司一方面要管理好自己的价值链，另一方面也必须了解自己所在行业价值链里面的每个环节或阶段［1］。数字出版价值链中的每个环节都需要为整个出版流程增加价值，若想实现数字出版国际传播价值链增值，则要关注从产品创新、业务流程创新、服务创新到市场创新等多个环节的依次转换过程，对数字出版国际传播价值链的构成主体进行分析，厘清数字出版国际传播的各价值节点以及目前价值链所发生的变化，进而实现价值链重构升级。
数字技术改变了传统出版的载体形态、管理模式、传播方式，数字技术与出版产业融合使得内容产业增值能力倍增，数字出版国际传播价值链的相关活动环节出现了新变化。
随着数字技术与出版产业的深度融合，数字出版国际传播价值链由以往点对点的单向传播逐渐转变为面对面的多方向协作交流，用户的诉求成为数字产品设计的内在要求。就目前而言，数字出版国际传播价值链已经由单向性的链条转变为价值网络。在数字技术的驱动下，出版内容生产商依托交互性媒介，不断加强与技术开发商、平台及网络运营商、国际出版机构、终端提供商及海外用户之间的联系，通过打造内容资源平台和传播平台、与平台合作等手段将数字产品推广至移动智能终端，进而提供给海外用户。在产品服务对象方面，内容生产商、技术开发商、平台及网络运营商、终端提供者在市场调研、产品研发、产品使用形式等方面通力合作，将用户的兴趣爱好、产品使用满意度作为数字出版产品生产、传播及呈现的依据，并通过优质的网络服务及反馈渠道传至各主体，以此来实现数字出版产品的更新。这种数字出版国际传播价值网络的出现表明利益相关者之间的战略合作势在必行，亟须构建多方互通的协作渠道，以此满足海外用户对数字出版产品的高质量需求。
在数字化转型背景下，平台模式不仅仅是一种商业模式，更是一种基于互联网和数字技术的组织形式，它通过连接不同的用户和生产者，创造价值并实现盈利。数字出版国际传播过程中的平台及网络运营商，在产品传播及产品呈现形式上逐渐发挥其优势作用。平台运营商不仅起到传播中介的作用，而且将朝着多元化方向发展。首先，在内容生产方面，平台运营商依托其强大的技术及聚集功能，逐渐承担起内容生产商所负责的部分领域。其次，数字出版产品所具有的稳定性高、速度快、交互性强等特点，使其在国际传播中占的比重越来越大，国际传播地位更加凸显，并逐渐向移动化、个性化方向发展。最后，在版权输出方面，平台运营商利用其传播优势，研发专门数字版权贸易平台，助力数字出版国际传播朝着纵深发展。在网络运营方面，内容生产商的产品研发及产品呈现、平台的传播推广及网络销售、终端的运行以及用户的使用体验都离不开网络运营商所提供的优质网络服务。因此，在数字出版国际传播价值链中，平台及网络运营商的地位大大提升。
对于传统的出版国际传播价值链而言，其价值来源于出版产品海外营销传播所取得的效益。随着出版融合的深入发展，基于内容创意资源基础上的产业延伸已成为一种重要模式，数字出版国际传播价值增值朝着多样化方向发展，国际传播价值创造由单纯依靠销售数字产品转向业务多元化、价值链网状化来实现价值增长。即通过对内容创意、出版品牌和忠诚用户等出版核心资源的开发及利用，实现多元化产业链延伸和多重产业价值。一是对品牌内容资源进行知识产权全方位开发和输出，可使内容资源产生远大于单一出版物所带来的收益。以内容版权为核心进行产业延伸，既可实现版权价值的多元化开发，又能弥补出版多元化经营中产业关联度低的不足［3］。如刘慈欣创作的长篇科幻小说《三体》，曾获雨果奖最佳长篇小说奖，已输出31个语种版本，在全球有极高影响力。目前，《三体》IP经授权已开发出动画、电视剧、游戏、实体商品、线下展馆等多种衍生产品，从中国IP成长为全球IP，成为出版和文化创意产业商业模式和内容创新的典范。二是以品牌内容为核心进行跨媒介多元化版权资源开发，推动电子书、有声书、视频书、立体书、周边商品授权等形态的同步输出，进行增值活动。同时，也能促进影视、动漫、游戏等的国际传播，以此来拓展数字出版产业价值链，以求对市场的全面覆盖。三是数字出版产品在平台传播过程中，内容生产商、平台及网络运营商、终端提供商等中下游价值链主体通过与广告商的协作，将广告内容适时、适当地插入数字出版产品之中，并收取广告商的广告费。此外，还可以通过设置会员模式为用户提供更多服务，用户在使用数字产品时所消耗的流量费用与平台及网络运营商、终端提供商共享。
新一轮科技革命带来出版产业的革命性变革，数字技术已经融入出版产业全过程和各领域，影响着出版价值链上的各环节。新发展阶段，出版企业应着眼国际市场环境的新变化和新技术的更新迭代，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个出版国际传播生态进行重新审视，找准数字出版国际传播所涉及的价值链的关键环节，重塑国际传播价值链分工与价值创造，以适应数字时代内容表现形式与传播方式的多元化，进而提升数字出版国际传播效能。
数字出版国际传播面临着一个全新的市场环境，技术复杂性、创新迭代程度的提升等因素使得单一出版企业难以拥有“走出去”所需要的全部资源。互联网生态下的全球价值链管理的核心理念是整合、合作、协调、共享，因此以开放式创新、最大限度的扩展协作来促进出版产业向价值链高端攀升，是数字出版国际传播价值链重构的重要基础。新时期数字出版国际传播应从价值链战略的高度创新发展思路，积极构建价值链开放生态，主动融入国际出版价值链，实现数字出版国际传播价值创造、价值延伸以及价值共享。
开放式创新理念由美国学者亨利·切萨布鲁夫提出。他认为，在信息技术快速发展、知识型员工快速流动、产业生命周期缩短、技术创新加速的背景下，企业通过开放边界能够获得更多外部资源，从而在整合内外部创新资源基础上实现创新效率提升。开放式创新的核心是通过吸收外部知识和技术，共同创新和共享价值。在数字出版国际传播环境不确定因素增多、单靠出版企业自身的资源难以满足用户对多样化、个性化产品与服务需求的时候，推动数字出版产业链利益相关者的信息开放协同、利益共享，实现价值共生，是数字出版国际传播的必然选择。在坚持守正创新、坚守中华文化立场的前提下，数字出版国际传播可以在以下几个方面实现开放式创新。
选题策划与内容创作是数字出版国际传播价值链的始端，其中作者资源、译者资源、编辑资源是塑造出版国际品牌、提升国际竞争力的主要环节。秉承开放的理念，可以创新选题策划方式，搭建出版资源开放平台，面向全球征集选题创意，实现国际信息资源的交流互动，将海内外作者、译者及其他社会资源汇聚到平台上，实现开放状态下的数字出版创新。通过选题策划、内容创作的对外开放，一是可以挖掘国内外作者资源，组建优秀作者队伍，解决原创作者资源短缺的主要问题。尤其要深入挖掘海外作者资源，推动以他者的视角来讲述中国故事和传播中国内容，让出版产品更易为海外用户所接受，从而提升中国出版国际传播效果［4］。二是可以面向全球选聘优秀的译者，创建数字出版国际传播多语种翻译专家库。既可以采取聘请国内高端翻译人才与海外翻译人才合作翻译的方式，也可以与国外出版机构、学术机构建立合作关系，共同开展中国图书外译工作。通过提高出版产品外译质量，确保其在目标市场上的准确表达和有效传播，从而减少文化折扣现象。三是可以在与用户沟通交流中，发掘他们的创作能力，与之共同策划新的选题，使之从用户转为作者进而参与创作，成为内容创作的主体之一。
人工智能对出版内容生成、编辑、出版、发行、印刷、物流仓储和用户反馈等方面都产生了十分深远的影响，实现了出版核心业务流程和生产关系的重构，也为出版企业带来了多元化、全方位的技术升级和竞争优势［5］。在数字生态下，出版企业可以开放数字出版产品生产流程，与技术公司密切合作，把数字技术融入出版国际传播全过程，通过生产工艺的改进或生产技术的创新，生产出多种媒介形式的新出版产品，拓展出版国际传播发展空间。
开放的数字化渠道平台能够促进各出版要素之间创造价值的互动，提高信息的共享效率和传递能力。开放的数字化渠道平台可以吸引更多合作伙伴参与产品和服务的创新与优化，引入外部多样化的视角和专业知识，从而提升数字出版产品创新的质量和市场适应性。同时，收集产品的使用数据并征集用户的意愿，及时掌握用户的反馈意见，将选题策划、内容生产与用户体验相结合，实现产品的快速迭代优化，使其能够真正地参与到价值创造中，进而为用户提供精准的出版产品和个性化服务。
在移动互联网时代，任何一个企业都不可能拥有价值链上所有环节的优势，只有与外部合作伙伴开展知识共享和资源整合，才能够更有效地应对市场变化和技术进步。在出版国际传播生态战略的布局之下，数字出版国际传播注重的不是出版企业单打独斗的能力，而是与国际国内市场生态的协同能力。构建数字出版国际传播集群产业价值链需要在两个方面下功夫：一是构建具有价值关系的上下游企业共同组建的数字出版国际传播战略联盟，通过共享资源和信息来实现创新和增值，形成高效链接、多方协同、竞合共生的集群产业生态，通过整合内外部的技术来源、市场信息、人才资源等创新资源，在内容生产、技术开发、渠道营销等方面实现协同创新。二是培育具有资源配置力、生态主导力、国际竞争力的数字出版领军企业，在出版国际传播中发挥引领和集聚作用。聚焦重点支持领域，以实现海外用户价值的产品和服务创新为核心，开发一批高质量数字出版产品，引领数字出版产业集群向更高水平演进与发展，从而提升数字出版集群品牌的国际影响力和市场竞争力。
新形势下，数字出版国际传播要深化与国际知名出版企业在数字出版、出版技术、知识服务等各领域的合作，深度融入国际出版产业链、价值链分工网络与创新网络，重塑国际数字出版格局，推动我国出版产业向国际出版价值链高端攀升，从整体上提高我国数字出版产业在国际市场上的竞争能力［6］。具体来说，一是要积极探索与海外出版机构或相关企业多主体、多领域的互利合作新模式。通过版权输出、合作出版、渠道开拓、平台建设相结合的方式，构建以数字出版和线上贸易为核心的数字出版国际传播新模式和新路径，不断延伸数字出版国际传播价值链，扩大中国主题图书的海外覆盖面，创造合作共赢的市场新生态。二是创建出版国际合作新机制。建立覆盖选题策划、内容生产、文字翻译、传播营销全流程的项目合作机制，充分利用合作方各自的资源优势，抓住合作的关键点，找准各方利益交汇点，从策划选题到内容译介，从设计包装到出版产品营销全流程业务上密切合作，在资金投入、选题定位、内容开发、编辑配备等方面达成有效对接，实现资源有机融合［7］。三是持续推进本土化战略。在全球传播背景下，本土化战略是提高出版国际传播效能的必然要求。一方面，要继续推动出版企业海外分支机构（海外分社、海外编辑部、海外出版中心等）建设，结合新形势有重点、有针对性、分层分类推进布局；另一方面，出版企业要结合自身的出版特色和资源优势，有重点地与国际知名出版机构合作，开发符合当地阅读习惯、针对性强的数字出版产品，组建本土化国际出版平台和营销发行网络，实现策划、编辑、制作、营销等各出版环节的本土化运作，使海外出版的中国主题数字出版产品融入当地主流市场。
随着互联网技术的不断发展，数字平台已经成为出版企业与用户进行信息交流、获取更加便捷和高效服务的重要渠道。数字平台同时覆盖数字出版国际传播价值链的供需两端，可以汇集全球市场和用户群体，能够实现内容和用户的高度契合，因此为数字出版国际传播效能提升提供了新的路径，成为数字出版国际传播的新支点。出版企业应通过构建吸引创作者、编辑、出版者、运营商、服务商、版权商和用户多方参与的多主体协作平台系统，推动数字出版、数字资源服务、版权贸易、网络营销协同发展，实现各参与主体的价值共创与共生。
优质出版内容是提升目标用户价值、赢得用户信任的关键，为价值延伸、价值植入、价值重构提供基本条件。数字出版产品主要依靠内容生产商通过选题策划等一系列步骤研发而来，而面对多样化的用户诉求，单一的内容产品已经无法满足市场需求，亟须搭建能够进行多元化内容生产的平台，依靠规模化的资源多层次地进行内容整合实现增值。一是实施多元主体共创，丰富产品内容。传统的数字出版产品主要是由内容生产商提供，而在当今智媒体语境下，出版内容生产的非专业性和专业性间的界限开始模糊，用户参与生产和传播的门槛变低，参与出版策划、创造和传播的程度不断加深，在创造出版价值中的主体作用日益凸显，以出版作品消费者、生产者和传播者的身份与出版企业一起共同创造出版价值［8］。通过创建开放共享的内容生产协作平台，提供线上需求发布、线上创意技术方案、线上解决方案、线下资源交易等基础服务，将海内外作者、译者、用户、专家、出版机构、技术公司、合作伙伴及其他社会资源汇聚到平台上，让他们参与数字出版产品创新、研发设计、生产制作、营销推广及测评全过程，形成共创共赢的平台效应，实现开放状态下的数字出版创新。数字平台这种开放式的内容资源开发模式，能够为数字出版国际传播提供更加丰富、多样、针对性强的出版产品，让用户个性化服务需求得到满足。二是立足于用户需求建设数字平台，使出版内容的价值主张与用户的需求和期望相契合。通过数字平台增加与用户的沟通互动，深入了解海外用户的痛点和偏好，根据用户的需求来调整和优化产品或服务的设计，更精准地定位和满足客户需求，以优质的内容和服务赢得用户的信赖和支持。
优质出版内容的价值需要先进的传播方式来呈现，传播策略决定了产品或服务如何被传递给海外用户。数字出版产品国际传播力的提升离不开传播方式的创新，通过打造智能化产品传播平台，依托先进数字技术，提升传播的精准度，找到将现有内容优势转化为数字传播优势的可行方法，形成内容资源管理平台的开发、个性化增值服务的延伸及新型产业状态。
依托国际社交媒体进行传播推广。在社交媒体时代，社交媒体平台已成为连接潜在用户的关键工具。这些平台不仅提供了一个展示产品和服务的窗口，还使得目标市场分析和用户互动变得更加容易和高效。国际社交媒体平台依托原有资源禀赋，在本土化内容传播中发挥着重要作用。除了自行搭建传播平台外，出版企业要充分发挥已有国际社交媒体在宣传推广方面的优势，通过加强合作交流、签订合同等方式将数字出版产品投放至社交媒体平台之中，以学术会议、讲座培训甚至拍摄短视频或者直播带货的方式进行出版产品推广。
利用大数据分析和用户行为数据来进行决策和优化。随着人工智能、大数据等技术的不断发展，数字出版产品的国际传播更加智能化。出版企业可以运用大数据挖掘技术和精细化数据运营来分析、掌握海外市场动态和用户的实时内容需求，精准定位海外本土化市场，使出版产品融入和植根于本土市场文化模式，从而满足本土用户需要。同时，利用智能技术，可以分析和挖掘用户需求和市场趋势，及时调整产品服务策略，为企业的决策和发展提供更加科学和准确的数据支持。
数字时代，海外市场用户的知识需求逐渐朝着多样化、个性化方向发展，获取知识的途径也由用户被动接受转变为自主选择，并通过移动智能终端使用数字出版产品。因此，数字出版国际传播除了要依托高质量的内容资源来满足海外用户知识需要外，还需推动知识服务升级，探索新型知识服务体系，构建基于用户和用户深度参与的新型价值链，将创意策划、内容生产与用户体验相结合，实现出版价值的智能化跃升。知识服务平台既具有知识生产的部分功能，也作为一个中介，为用户提供相关知识服务。通过提升用户多元化的阅读场景新体验，实现知识资源的优化配置和出版内容价值的增值。
互联网和新技术促使数字出版消费场景重塑与变革，提供多场景化、沉浸式体验成为数字出版国际传播的新方向。真正掌握海外用户需求，维护海外用户利益，才能从价值传递环节向价值创造环节发展。出版企业应深入推进数字出版国际传播场景化建构，将数字出版内容资源按照不同应用场景来进行加工和再创作，凸显用户在产品使用中的沉浸式深度参与，让海外用户可以选择更加开放和自主的阅读新方式，实现数字出版内容生产模式的转变、用户体验形态的升级和文化消费场景的演进。
由知识生产到知识服务的转变需要数字出版国际传播价值链利益相关者树立场景思维、平台思维、系统化思维，整合相关知识生产资源，创建更多数字出版消费新场景，精准匹配用户需求，才能够实现知识服务的优化升级。面向海外的知识服务平台可从整合知识生产内容入手，持续不断生产满足海外用户需求的优质产品和服务，构建具备连通性、整合性的内容体验矩阵，为用户创造多感官、多时空的沉浸式阅读体验，为用户带来价值及价值增值。
目前，中国出版国际传播进入提质增效阶段，需要通过内容创新、技术创新、发展模式创新等来重构价值链，解决影响出版国际传播发展的问题，进而提升国际传播效能。数字出版国际传播价值链重构是一项系统工程，需要深层次挖掘影响其重构的各种问题，尤其要厘清数字出版国际传播的各价值节点以及价值链所发生的变化，以价值增值、有效传播为目标，通过筑牢数字出版国际传播价值链重构基础，形成新的数字出版国际传播价值链的价值创造，最终实现国际传播效能提升这一目标。
[2] 杨霞，王爱红.5G时代我国动漫出版价值链重构与升级的机理和路径.文化产业研究，2022（1）：154-168.
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[5] 蒋骁.价值链视角下的出版人工智能：分析框架、场景应用与竞争优势.出版科学，2023（5）：63-70.
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[8] 侯欣洁.数字技术驱动下的出版“走出去”数字平台建设.科技与出版，2021（5）：60-65.
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