看到《躲在蚊子后面的大象》书封上那头瘫坐在沙发上情绪不佳的大象，我们会不自觉地将自己代入其中：加班之后拖着疲惫的身躯走进家门，已经没有力气穿上被踢到一旁的拖鞋，只想安一会儿，手机里不断有工作消息传来……在这种状态下，一件小事就足以让情绪爆发。我们每个人都会在某一刻和“大象”共情，当产生这样的想法时，读者就会被这本书深深地吸引。
2024年1月，一本在德国已经出版15年的图书《躲在蚊子后面的大象》首部简体中文版由磨铁出版上市。自上市以来，该书不断加印，其营销先后经历了三个阶段：抓住春节营销节点，产生市场热度；登上董宇辉直播间，进入销售高峰期；承接流量，实现持续畅销。
一本从内容到作者都没有任何先天流量的外版书，为什么从面世起就不断加印，被董宇辉一再推荐？磨铁长期积累的经验模式是否能够将一本书从零开始打造成爆款？这本2024年心理励志类的黑马图书正是磨铁交出的答卷。
判断一个引进图书选题是不是好选题，磨铁独立产品经理李娜总结出了三个条件：第一，内容是否能让当下的读者产生共鸣；第二，内容优质，原版书在读者心中是否树立起好的口碑；第三，书名是否能够抓住读者的眼球，书名是图书与读者的第一次对话，一个好的书名至关重要。
李娜敏锐地捕捉到，大众的焦虑情绪越来越凸显，心理自助类图书的市场需求正在扩张。市场上诸如《蛤蟆先生去看心理医生》《被讨厌的勇气》《钝感力》等心理学入门图书广受读者青睐。李娜将心理类图书也纳入自己的策划方向，《躲在蚊子后面的大象》成为她策划的第一本非虚构心理类图书。
《躲在蚊子后面的大象》的书名十分有辨识度，它出自德国的一句谚语，寓意生活中看起来像蚊子一样的小事，背后隐藏的情绪却有如大象一般庞大。第一次看到这个名字的读者可能会认为它是一本童书，这种反差感让读者更容易记住这个名字，这正是该书得以畅销的天然优势。
早在2009年，《躲在蚊子后面的大象》在德国首次出版，之后分别于2019年和2021年在德国再版，韩国、越南、泰国等国家及中国台湾地区陆续引进版权，反响极佳，其内容经过了世界图书市场的检验，15年经久不衰。同时，近年来大众的心理压力和焦虑情绪越来越普遍，读者希望能够通过阅读心理自助类图书缓解心情，解决情绪问题。《躲在蚊子后面的大象》用7个线种情绪及其背后未被解决的需求，对读者具有较强的心理抚慰和疗愈效果。
《躲在蚊子后面的大象》同时满足了“好选题”的三个条件。李娜通过版权部查询到这本书的中文简体版权还未授权给出版机构，第一时间准备选题资料，在磨铁内部完成了选题的立项、并对版权进行了全面的评估和报价，终于在其他机构之前抢先拿下版权。
编辑无法靠一句“我觉得这本书一定会畅销”而让销售同事们看到希望，想要说服其他部门给予这本书重点支持，就必须创造它的初始爆点。即使《躲在蚊子后面的大象》是一个已经经过市场检验的好选题，但这本书的内容和作者并不被国内的读者熟知。如何让这本书更快地传播出去，是李娜需要攻克的难题。
如果能够请到国内比较权威的名人进行推荐，会更容易让国内读者了解这本书。在书下印前，李娜就把书稿寄给了很多名人大咖，很幸运地得到陈嘉映教授的推荐。陈嘉映因在综艺节目《十三邀》中，与许知远畅谈哲学话题“虚伪下的真实”而被大众熟知，看过书稿后，陈嘉映教授为《躲在蚊子后面的大象》写下了一段推荐语：“我们常因琐事而动怒，这给生活增添了很多困扰。作者探幽入微，在儿童时期基本需求受损之中找到情绪产生的根源。作为富有实践经验的心理咨询师，作者通过很多具体事例，提出了改善固有思维的各种办法，这些方法有助于促使夫妻关系和谐、提升职场人际关系，亦可视作全方位育儿指南。”这段话也成为这本书的封底文案。有了陈嘉映教授的推荐，这本名不见经传的外版书有了背书，也为后续寻找其他达人、博主进行推荐做了很好的铺垫。
李娜告诉出版人，“上市初期，《躲在蚊子后面的大象》这样一本没有流量加持的外版书，很难争取到渠道的资源，所以我们主要是在磨铁自营的渠道进行测试，也经历了初期的迷茫与挫败，但是磨铁自营渠道还是给了这本书很多的支持，在今年这样一个依靠流量卖书的环境下，坚持去做这样一本‘不容易’的书，对我们是一个极大的考验。随着小红书以及豆瓣等平台的热度不断发酵，销量不断外溢到其他渠道上，我们发现这本书在渠道上自然的有一些销量，每天大概可以卖出50～100本的样子。虽然短时间内还不至于说成功，但可以说这本书是能让人看到希望的，至少不会成为市场上的‘炮灰’”。在经历了一个多月的铺垫积累后，这本书在短视频平台上得到了不少博主名人的推荐，在杨天真、律师老韩和樊登的直播间都成为了销售爆款。这样积极的市场反馈给了大家很大的信心。”有了上述名人的爆款视频铺垫，后续的达人渠道拓展势如破竹，话题热度持续升温。在公司内部，各部门也更愿意给这本书重点的支持，对这本书的进一步曝光起到很好的推动作用。
在图书上市前，为了明确后续的营销方向，磨铁的营销团队进行了包括产品、读者、达人资源以及营销文案等方面的大量市场测试。
“我们判断，春节期间市场上与情绪内容有关的书籍传播度较高。”磨铁图书营销团队的陈艺文和王析奥进行了扎实的市场调研，最终决定把《躲在蚊子后面的大象》的上市时间定在春节期间，“‘情绪’是呈现矛盾的关键词。在春节期间，尤其是年轻群体，底层的情绪调性是‘结束一年漂泊和自由的状态，期待回到家里感受温暖’。但面对家人，自己的内心情绪会更加凸显。”
磨铁的营销团队会根据不同产品选择营销平台，找到精准用户群，并迅速“投喂”物料。对于《躲在蚊子后面的大象》而言，最初效果最好的是小红书。春节期间，小红书是用户最活跃的平台之一，并且相较于短视频制作，短文案更容易创作。而春节期间，小红书成为许多人的“情绪出口”，这些人都被视为本书的潜在读者。营销团队及时在小红书投放种草文案，有效放大本书的情绪卖点。
小红书的营销效果超出预期，随后营销团队寻找头部博主和抖音达人进行带货，结合前期的名人推荐，成功在抖音等短视频平台上带动了粉丝的购买热情，完成第一波销量的转化。
“爆点”和营销方案都已具备，但什么时候会“爆”却要等待时机。2024年5月，《躲在蚊子后面的大象》终于等到了它的第一个时机。
5月份，团队收到消息：董宇辉选中了这本书，要在“与辉同行”直播间分享，这也是他在直播间第一次分享心理学相关的图书。起因是“与辉同行”直播间的评论区里有很多家长，他们正在面临孩子的教育问题，心理和情绪因此陷入困境，而这本书轻松易懂的心理内容恰好能够帮助家长解决内耗。
当天是周末，团队临时收到要“上车”的通知，要求必须在半个小时内控制好全网售价。在“与辉同行”整个推广期间，这样严格的全网控价监管措施都在持续执行。当天晚上，《躲在蚊子后面的大象》在“与辉同行”直播间开讲五分钟库存即售罄。之后，《躲在蚊子后面的大象》多次被“与辉同行”直播间推荐，每次推荐当晚都能售出超1万册。流量汹涌，随之而来的加印也成为重大挑战。在销量激增时，达人和读者都不接受预售链接，如果图书现货不足，流量转化率势必下降，所以要保证印刷周期与销售进度保持同步，避免断货对销售情况产生负面影响。
磨铁对图书的库存实销进行严格考核，面对不可预估的流量和紧急的加货需求，如何在保证备货充足的同时避免产生太多库存，这个两难的问题摆在面前。通常情况下，一本书的加印大概需要两到三周，一些印制工艺复杂的图书甚至需要一个月。在监测到库存告急后，李娜开始提前沟通各部门协调配合，严格管理委印单和图书印制周期，并且提前与印制部门沟通加印流程等等，做到最大程度缩短加印流程和时间，最终在所有部门的共同努力下，《躲在蚊子后面的大象》从下印到入库只用了三天时间。
严格的控价和高效的印刷周期能够保证图书在销售期间不出现断货情况，从而让后续的营销能够继续承接流量。
配合头部达人推荐的流量，营销团队也在不断寻找新的营销点。文字贯穿于图书营销的所有动作中，内容营销始终是以最小的成本将市场潜力最大化。因此，营销团队将大量精力投入到文案打磨中，通过发掘社交平台的热门话题、玩法和社会热点，加速产品内容的更新，实现两天内完成内容的迭代，不断给图书达人输送新的营销文案和脚本，紧跟最新热点，为本书持续制造话题热度，也不断尝试制造新的爆点。
《躲在蚊子后面的大象》的成功离不开编辑的坚持以及各部门通力配合，但成功的经验无法套用在每一本图书当中，真正打造爆款的经验不是“套用公式”，而是需要了解图书的自身特点和读者的阅读需求，打造出每本书独一无二的爆款方法论。
目前，《躲在蚊子后面的大象》实销超过50万册，如果没有董宇辉直播间的推荐，还能够达到这样的成绩吗？面对这个问题磨铁图书常务副总编辑潘良告诉《出版人》：“不可否认，董宇辉直播间是《躲在蚊子后面的大象》的销售爆点，但绝不是它的销售起点。这本书从上市初期就已经加印了好几次，本身有畅销潜质。在董宇辉推荐之后，我们的营销团队凭借热度让书的销量达到新高峰，目前这本书也依旧保持稳定的销量。”潘良对这本书寄予很高的期望，“磨铁对每一本书的生命力和持续周期的跟踪观察都非常长，从我们的认知来判断，《躲在蚊子后面的大象》会是一个长销产品，我们希望它在不断地宣推下达到百万级的销量。”
潘良认为心理励志市场会像《躲在蚊子后面的大象》一样，越来越契合年轻人的时代情绪：“市场可能存在分化现象，一些偏传统、严肃的心理学产品变得没有前几年受关注和欢迎，但如果产品与当下的时代情绪契合，更鲜活、更疗愈、更年轻化的心理学产品会越来越受读者喜爱。”除了图书内容的年轻化，产品包装和内容形式也需要迎合市场，“以往依赖纯文字，现在更多的是采用图文或者轻漫画形式，我们在持续研究市场，不断调整产品的包装思路。”
关于未来磨铁在心理励志类图书市场的布局，潘良表示，“最大的布局是在激烈的市场竞争下，培养出具有判断能力和眼光独到的产品经理。只有拥有这样的产品经理，我们才能抓取到更多国内外表现优秀且有潜质的版权。”
在法兰克福书展期间，《出版人》杂志与磨铁一同约见了《躲在蚊子后面的大象》的作者恩斯特弗里德·哈尼希，他向我们分享这本书的创作来源，以及在他40余年的心理咨询工作中观察到的心理问题和社会现象。
《出版人》：为什么想要创作《躲在蚊子后面的大象》这样一本心理学图书？您希望这本书可以为读者带来什么？
恩斯特弗里德·哈尼希：在我40余年的心理治疗经验中，遇到过很多来访者因为一些日常小事就变得愤怒或激动，这种情绪并非病态的，但人们并不清楚其中的原因。写《躲在蚊子后面的大象》这本书，是想让读者与书中人物产生共鸣，认真面对自己的情绪和感受，只有在表层的感受处理完毕后，才能深入挖掘背后的深层需求。我想要告诉读者，不要只因表象而愤怒，这也是这本书中想要表达的内容。《躲在蚊子后面的大象》实际上是一本工具书，读者可以通过书中的案例和自我测试，将自己日常生活中发生的事情归纳到不同的情绪中，当一个人明白自己内心的“大象”后，他就会明白自己为什么会因一些小事受伤。
《出版人》：为什么您会选择磨铁作为《躲在蚊子后面的大象》中文版的出版方？对于这本书的出版，您最惊喜的是什么？
恩斯特弗里德·哈尼希：在这本书计划出版中文版时，德语原版的DTV出版社（德国袖珍书出版社 Deutsche Taschenbuch Verlag GmbH&Co.KG）对中国的出版机构进行了市场调研，最终选择了与磨铁合作，也给予这本书在中国市场很高的期望。可以非常明确地说，我对这本书的中文版十分满意。我认为这本书的封面是吸引读者的原因之一。这本书的封面将一个复杂的主题用简单的方式表达出来，封面上的大象坐在那里非常不开心，表达了大象的情绪，也让读者有兴趣去探究封面之下是怎样的内容。
恩斯特弗里德·哈尼希：在德语中有一句谚语：不要把所有的事情都当成一只大象。这里的“大象”是一种隐喻，象征着对事物的过度放大与无限延伸。在我看来，“大象”是一直隐藏在我们内心的深层情绪，直到被某一件事情激发而显现，而这个触发情绪的事件则是处于表面的“蚊子”。很多人在过去的经历中积累了一些小情绪，某件事情刺痛了他们原本的伤口，从而造成情绪的爆发。写这本书的初衷就是想让读者将情绪转换过来思考，找到内心深处的“大象”。
《出版人》：书中主人公之一塞巴斯蒂安把工作当成了自己的救命稻草，这和当下我们很多人在职场中面临的焦虑、内卷和内耗十分相似，您认为我们该怎么样缓解焦虑内耗？
恩斯特弗里德·哈尼希：缓解工作焦虑并不简单，在整个社会中，大多数人从小就被教育必须不断努力，做到最好。塞巴斯蒂安拼命工作，希望在公司里得到认可和归属感，而实际上，在灵魂深处，实现自我价值并非一定要在工作中寻找，他需要在生活中找到能够满足归属感的新需求。在我的一些心理咨询案例中，这个过程往往需要很长时间，病人需要寻找到自己内心深处的价值和需求点。
目前社会存在很多问题，人们容易将自己的内心需求与基本的底层需求混淆。他们为了满足这些需求而努力工作，长期下去可能导致精神崩溃。
我从事心理咨询多年，近年的咨询中常常出现，患者长期处于工作当中，产生无法工作、大脑瘫痪，也就是中国网友口中“摆烂”的状态，这样的情况也越来越年轻化。因此大家应该在工作之外找到深层的、最基本的原始需求。
《出版人》：即使现在心理咨询已经是十分普遍的心理干预手段，但在现实环境中，寻求这种方式的人还属于少数，更多的人会选择阅读心理学书籍的方式进行自我疏导。您认为心理学图书能够解决社会中哪些实际问题？
恩斯特弗里德·哈尼希：心理咨询在欧洲已经发展得非常完善了，很多年轻人都能够接受这样的治疗方式。
阅读心理类书籍和心理咨询是两种不同方式。阅读心理类图书，读者能够找到类似的案例，产生“原来还有人和我一样”的心态。同时，心理问题是私人的，阅读可以让读者躲在角落里，保护自己内心的伤口。
即使读者对心理类图书的期望很高，但是实际上阅读能够给人们带来的心理改变非常困难。有些重度抑郁的患者无法通过读书来帮助自己，所以阅读心理类图书并不能解决所有问题，还需要专业医生进行心理治疗。
恩斯特弗里德·哈尼希：《躲在蚊子后面的大象》能够在中国取得巨大的成绩，对我来说十分惊喜。在万里之外的另一个国家，竟然也存在“大象”和“蚊子”的问题。返回搜狐，查看更多
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