蜜雪冰城，源自1997年郑州的冰激凌与新茶饮品牌，历经二十余年的稳健发展，始终坚守平价市场定位，借助加盟模式与强大的品牌影响力，迅速在中国市场站稳脚跟。
至2023年底，其门店数量已突破三万大关，市场份额遥遥领先，成为全球最大的现制茶饮连锁企业，全球第四大连锁餐饮企业。
然而，随着近年来中国新茶饮市场的逐渐饱和，竞争愈发白热化。为突破内卷困境，寻找新的增长点，蜜雪冰城毅然选择扬帆出海，开启国际化征程。
蜜雪冰城的出海之路不仅实现了规模的快速增长，更展现了中国品牌的强大软实力。其成功经验为众多计划“走出去”的企业提供了宝贵的启示，展现了中国品牌在国际舞台上的崭新面貌。
前有喜茶、霸王茶姬、CoCo等接连出海，征战国际市场；后有古茗、茶百道、沪上阿姨等一众连锁茶饮品牌，传出准备上市的消息。
然而，在中国茶饮品牌百花齐放，纷纷加足码力冲刺万店目标时，早有一家茶饮巨无霸，在中国960万平方千米的大地上开出了3万多家，最高开到了泰山顶上，价格还只比连锁店均价贵1元。
还被网友亲切的称为“雪王”，它就是蜜雪冰城。而无论从规模体量还是营收利润上来看，蜜雪冰城都是餐饮领域的王者，在上市品牌奈雪还在持续亏损时，蜜雪冰城的利润却在节节攀升。
为何蜜雪冰城能如此深受国人的喜爱？为什么均价5-10元的蜜雪冰城能比高端茶饮还要赚钱？为什么蜜雪冰城能开出2万多家，规模上一骑绝尘？
蜜雪冰城的优势不仅在于品牌和下沉终端，“低价策略”更是蜜雪冰城维持的一贯“人设”，它试图用一瓶性价比超高的纯净水打开新市场。
2022年9月9日，证监会发文称，蜜雪冰城完成上市辅导工作。倘若能在上市前加速“跑马圈地”，可以获得资本市场更高的估值。
但大家更关注的是，在已然成熟的瓶装水市场，“雪王”能否突破重围，再次成为黑马？今天，我们一同回顾蜜雪冰城的发迹之路，从中找寻其成功的基因密码。
草根出身的“雪王”从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟，最初估计是没想到自己于1997年创立的一间刨冰冷饮店可以开出两万多家，且数量还在继续。
弟弟张红甫用一句话形容哥哥——“他就是苦大仇深型创业者。”早期创业，张红超3次关门、4次被强拆，却咬着牙坚持下来了！
初中毕业后，张红超走过街、修过摩托、做过食品业务员，甚至还干过养殖。1996年，张红超通过自学，考上了河南财经政法大学的成人教育，一边读书一边打工。
郑州的夏天特别热，张红超发现家乡商丘遍布大街的刨冰在郑州难觅踪迹，于是创业开店的想法萌生了。
1997年，张红超拿着奶奶给的3000块钱，在郑州街头摆摊卖起了刨冰冷饮（寒流刨冰），这常常被称作蜜雪冰城的前身。
由于缺乏经验，张红超在一年多里，先后关了3家店。心灰意冷之下，跑合肥去卖冰糖葫芦，再次铩羽而归。
1999年春，张红超再次回到郑州重操冷饮店旧业，也改成了“蜜雪冰城”。从那时起，蜜雪冰城产品的定价就一个比一个低：三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。
但是，蜜雪冰城的创业正赶上中国城市化的高速发展期，旧城改造在郑州如火如荼的进行着，由于选址问题，张红超4年间被拆了4家门店。
2003年8月的一天，张红超找到了一家废弃的铝厂，找乡亲们借钱，东拼西凑终于把钱凑够后，才勉强先把前期的700平米装修出来。
由于蜜雪冰城一直都在母校附近开店，凭物美价廉积累了不错的口碑。这下蜜雪冰城团队终于结束了4年跟拆迁队打游击的生涯，张红超的生活和事业渐渐稳定下来。
草根出身的蜜雪冰城对下沉市场和人群有着强烈的共情能力，几乎所有的店，都开在了城中村，待拆迁的街边，顾客大多是学生、工人群体。这也是他最容易触达，人口基数最大的群体。
创业之初，张红超根本还不懂什么商业理论、孕妇效应，只诚挚地认为自己这样的苦学生很多，必须得聚焦下沉市场，走平价路线元的奶茶……这些进而形成了蜜雪冰城的生意经。
2006年，蜜雪冰城推出了1元冰淇淋，这是蜜雪冰城最早的爆款单品，此后便迅速跃上发展快车道。
一手降成本，一手抓质量，蜜雪冰城打破了消费者“低质低价”的固有观念，并构筑起自己的成本优势。
2012年，蜜雪冰城相继成立了研发中心和中央工厂，在原料上实现自产。2014年，蜜雪冰城又开始搭建物流中心，将成本压缩到极致。
直至今天，蜜雪冰城打通所有的环节和渠道，不再仅仅是一个奶茶品牌。如同可口可乐稳稳占据碳酸饮料的头把交椅，“蜜雪冰城的价格，你也山寨不了。”有业内人士感叹。
渠道内卷加速25年如一日的便宜，加上自建工厂和物流，不但降低了成本，还收获了大批“死忠粉”。
2010年，在开启“直营+加盟”模式后，蜜雪冰城开始快速扩张，此后如野草一样增长。2018年，蜜雪冰城推出全新品牌形象“雪王”，为门店的扩张之路持续打开市场。2020年6月22日，蜜雪冰城官宣门店突破1万家。
从1家店到1万家店，蜜雪冰城用了十年，而从1万家店到2万家店，蜜雪冰城只用了一年。2021年，蜜雪冰城门店突破2万家，遥遥领先于国内同行品牌。
在营收方面，据江湖传言，蜜雪冰城仅在2019年就突破65亿元人民币，净利润达8亿元！在大众聚沙成塔的支持下，它迅速弯道超车，成为行业第二。
二三线下沉市场竞争愈发激烈后，蜜雪冰城又将目光瞄向县城。2022年6月28日，蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请。
数据指出，目前我国共有超4万个乡镇，如果蜜雪冰城可以成功下沉50%，也意味着其门店又将再次翻番。
未来，能否用极致性价比和下沉市场撬开即饮生意的口子，能否有效建立自己足够宽的品牌护城河，蜜雪冰城的还有很长的路要走。
那两句循环播放的歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”不仅旋律朗朗上口，更成为了一首跨越年龄界限的流行歌曲，其主题曲MV在各大网站的播放量已突破二十亿次。
而那个可爱憨厚的“社交悍匪”雪王，更是成为了无数粉丝的心头好。“雪王”这一形象自2018年诞生以来，便以其独特的魅力征服了消费者。
它身披红色斗篷，手握冰激凌权杖，经常在大街小巷中翩翩起舞或与顾客亲密互动。其“反差萌”的特点深受儿童及年轻人的喜爱。
同时，蜜雪冰城还紧跟时事热点，为“雪王”设计出各种时髦形象，如夏天黑皮肤的雪王、登顶泰山的雪王等，这些创新举措不仅提升了品牌形象，更增强了消费者对品牌的好感度。
然而，要在海外市场复制这样的成功，蜜雪冰城还需深入考虑当地文化需求。为此，蜜雪冰城采取了一系列策略来确保其在海外的营销活动既能保持品牌的独特魅力，又能符合当地的文化习惯。
主题曲的国际化版本不仅传达了品牌对全球消费者和员工的情感，还根据各国语言习惯进行了精心翻译。英文品牌名称“MIXUE”也在各国得到了沿用，确保了品牌的一致性。
在日本，雪王戴上了传统头饰，更像是一位漫画中的热血少年；在韩国，它则紧跟KPOP潮流，戴上墨镜唱起了RAP。这些变化使得“雪王”能够更好地融入当地文化，与消费者建立更紧密的联系。
然而，在进入国外市场初期，由于对当地文化的理解尚不深入，品牌与消费者之间的心理距离也较远，因此蜜雪冰城在选择热点事件时更加谨慎。毕业季和情人节等普遍受欢迎的促销活动成为了其首选。
在营销渠道方面，蜜雪冰城继续发挥线上线下结合的优势。线下活动中，雪王玩偶的街头表演和运动会、音乐节上的互动环节吸引了大量观众。
而在线上平台，蜜雪冰城则通过社交媒体与网友进行互动，举办各种主题绘画、写作活动，进一步扩大了品牌的影响力。
在越南和印度尼西亚等地，蜜雪冰城的营销活动已经取得了显著成效。当地社交平台上关于雪王的话题热度持续升温，本土网民也积极参与二次创作。
随着品牌在海外市场的逐步深入和与当地民众的互动增多，蜜雪冰城的本土化营销能力将进一步提升，为消费者带来更多欢乐和惊喜。
自从2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元，芝芝绿妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也仅售13元。
奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动，或通过电商平台买券，或通过加入社群领券，9块9喝奶茶已经成为平常事。
刘戈提到，营销学中有一个经典理论，“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth），指的是商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。
蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占领了消费者心智，而如今它还在享用这个“First Moment”带来的红利。
在一众原本中高价格带的奶茶们纷纷进入“9.9元时代”之时，反观蜜雪冰城，“低价王者”在一年内已经悄然涨价了2次，一次发生在2023年9月，蜜雪冰城产品中的咖啡及蜜桃四季春全线元；
另一次发生在2024年3月，其上海普陀区、静安区、虹口区等七个区域试行涨价1元，几乎覆盖所有产品，例如招牌冰鲜柠檬水，从4元涨到5元，新鲜冰淇淋，从3元涨到4元，蜜桃四季春从7元涨到8元。
穆亦晨还分享了另一个观察，蜜雪冰城最近推出的新品糯米香系列茶饮引发了热议，被网友们诟病有“臭袜子味”。
这背后的原因不难解释，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源于其在制作时添加了名为“糯米香”的草本植物的叶子。
“糯米香的成本并不低，想要用低价实现，要么选用的并非高品质的原料，要么则用香精调配。”穆亦晨说。
低价给蜜雪冰城带来的争议越来越多，不过在穆亦晨看来，现阶段还不至于成为“问题”，毕竟，蜜雪冰城的门店规模还在不断增加，加盟商不至于做赔钱的买卖。
根据数据，截至目前，蜜雪冰城全国共有超过3.1万家门店，其中2024年至今新开店数在4000家左右。
穆亦晨认为，现在加盟蜜雪冰城与早年不同的是，选择位置成为最重要的因素，比如密度大的城市如郑州，以及成本高的高线城市，或许不易，但下沉市场依旧有机会。
更重要的是，运营成本高的城市反而客单价低，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城在一线、新一线及二线元，而下沉市场例如三、四、五线元。
在穆亦晨看来，长期利润率低或许是隐患，但如果靠着低利润引得其余品牌卷入价格战，赔本赚吆喝，对于一些没有办法做到极致供应链的品牌而言，或许就是一道“送命题”。
【预言】微信究竟会不会被取代？【TA】进两次监狱，两次名校被拒收，被诬陷杀人，与天“斗”却赢了半颗棋子 【TA】负债48亿，追债人办公室随地大小便，从决定自杀到起死回生的八年 【思】合伙人，合的不是钱，而是人品 【思】人对了企业就对了“我请你来不是让你证明我错了，而是如何快速达成目标！
【思】市值1万亿！他18岁被迫创业，曾多次破产、遭背叛，如今收入是BAT总和，缔造世界神话！
标签： #市场营销学经典理论
评论列表