私域营销，顾名思义是指在“私域”开展的营销活动。而私域可从多个维度理解。从社交角度看，私域是指私人空间或社交领域，如个人的微信、社交圈等。从营销角度看，私域是指社群成员在私有空间或社交圈子内进行商品交易的场域，具有低成本甚至免费触达用户的特征。随着数字经济的全方位渗透，人们的在线生活日益丰富，私域消费也已成为一种现代消费新模式，私域流量作为一股强大的驱动力，正在帮助企业重塑客户关系，拓展市场。私域营销作为一种新型业态和营销方式，进一步丰富和拓展了数字化营销的外延和内涵。
从理论上讲，私域营销是和公域营销相对的营销模式。公域营销主要通过线下门店、电商平台、社交媒体等渠道销售产品或服务，如淘宝、抖音等公众平台，而私域营销主要是通过微信、朋友圈、小程序等方式与用户建立直接的关系进行社群化营销。其优点是：1.流量更具有稳定性。因为私域多以用户自建的社群、APP、公众号等为主，客户基本稳定在社交群内。2.用户粘性较高。企业可以通过个性化营销活动、提供VIP会员权益等方式，增强用户粘性和忠诚度。3.数据可控。通过后台企业可以掌握用户的详细信息，包括消费习惯、兴趣爱好等。4.投入成本较低。企业自建私域群，也可以委托专业性强的私域平台包销，由私域平台开展促销、宣传等营销活动，后者的投入较少[1]。其缺点是：1.用户数量有限，相较于公域流量，其规模相对较小，一个社群人数一般在几百至千人。2.过度营销易引起用户审美疲劳。许多企业在尝试私域营销时遇到了挑战，如过度宣传、滥用优惠券等，导致用户加入后很快失去兴趣[2]。
从本质上看，私域营销和公域营销的主要区别在于流量的来源和运营策略。公域营销主要是在公共领域平台通过搜索、广告等手段获得的流量。这些平台流量庞大，但企业或个人对流量的控制力相对较弱。相比之下，私域营销则是指在微信个人号或微信群等私域渠道获取的流量。这些渠道的流量相对较小，但企业或个人对这些流量的控制力较强，可以通过经营用户关系、对公域流量的运营，把部分用户转为个人或品牌的用户，并针对性地对这部分用户进行营销策划和执行。[3]这种模式的转变，从“打猎思维”转变为“养殖思维”，意味着企业或个人能够更直接地与消费者建立联系，提高品牌忠诚度和销售转化率。
当然，私域营销和公域营销各具独特优势和适用场景，选择哪种模式则取决于企业业务需求和市场环境。对资金实力雄厚，或已具备影响力和用户基础的品牌，可选择公域营销，其成长性快。对刚进入市场的产品，如果广告投入资金有限，可选择私域营销，其客户粘性好，投入小，见效快，能够助推初创企业或新兴品牌快速站位脚跟打开市场。
新兴品牌化妆品是指相对于已经建立起较大市场份额和较高知名度的老牌品牌而言，刚兴起或刚进入市场的化妆品品牌。这类化妆品通常具有发起者市场份额还不够大、知名度还不够高，但产品设计、品牌理念、营销策略等方面往往更加注重创新和差异化，注重满足年轻消费者追求个性化和新鲜感的需求，具有较高发展潜力和市场前景的特点。因此，作为参与市场竞争的新手，新兴品牌在营销方式上需要明确自己的目标消费群体和市场需求，制定更加精准的市场策略，以技术创新、性价比高、用户体验好等特色优势促进与消费者的深度互动，增加消费者粘性，打开市场。
玻尿酸又名透明质酸，其功效是“一个透明质酸分子能够锁住1000个水分子”，不仅能帮皮肤锁住水分，使皮肤光滑富有弹性，还具有去皱、防衰老的奇效。玻尿酸化妆品于自上世纪九十年代进入中国市场，随着人们对于颜值美丽追求意识的提升，加上居民消费能力的增长，该化妆品在中国广泛被接受和使用，市场份额一直以来处于上升通道。数据显示，其市场规模从2018年的35.8亿元增长至2020年的51.1亿元，2021年达到65.6亿元（至2023年市场销量626.4吨、92亿元）[5]。正是在这种背景下，2020年我们公司开始涉足玻尿酸化妆品市场。
不过，成立公司容易，但要在市场站稳脚跟、获取利润并不容易。我国的玻尿酸产品市场已经被韩国、日本、德国等外来品牌占据主导地位，被爱美客、华熙生物、昊海生科、蒙博润生物、科妍生物、协和医疗等大企业占领。从阿里巴巴淘宝平台上检索情况看，有2000多条玻尿酸化妆品产品的销售信息。考虑到我公司是初创企业，新兴化妆品没有知名度、初始资金也不充足等的特点，所以，起步阶段我们也是在公域营销和私域营销之间探索，摸着石头过河。
1、公域营销的探索，从淘宝到网红直播带货，效果甚微。一开始我们选择的是公域营销模式，在淘宝上授权5个店铺销售我们的产品，结果30天只卖出了5盒。事实证明，这条路对一个刚起步的化妆品公司是不适合的，因为市场已经被老牌子占领，新产品没有大量的广告投入，产品知晓度不够。
淘宝效果不佳，于是公司研究决定加大广告投入，与杭州的知名网红合作进行直播带货。2021年国庆节，我们与某千万网红合作进行直播带货，一个晚上10分钟曝光时间，75万元广告费，结果玻尿酸销售还不到1000盒。究其原因，一是时间短，只有10分钟。二是带货时间安排不理想，安排在晚上10点50分到11点，观众已经陆续离场了。三是我们的玻尿酸产品在市面上已经非常普遍了，我们做这个产品无论是价格还是功效等优势都不明显，比如，我们的价格是SKII、海蓝之谜等大牌的一半。
2、涉足私域营销，一天销售突破2000盒，取得意想不到的成效。在尝试了淘宝、直播带货等公域营销效果不大的情况，我们开始尝试私域营销，一开始选择了有赞、微盟、快团团、远方好物4个私域平台合作。在有赞，我们的合作销售情况是由4个团长销售，前两个月还卖了100多盒，到后来一天只有几单。在微盟，主要是由微盟线上店铺帮我们上架铺货，我们总共就卖了30盒不到，销售停滞。在快团团，主要是由个别主播合作帮忙推广，反响平平，平均每个月销量10盒左右。在远方好物，销量是最好的，我们的产品于2022年10月1日上线，活动方式是买二送一，活动价499元/盒。第一天销售2000盒，远远超出预期。当初做了三天活动，总共卖出3500盒。
远方好物是一个微信小程序，用251万个用户，主要是卖有机产品、化妆品等日常生活用品。我们的合作方式，我们提供产品和发货，远方好物营销。他们有5000多个营销社群，优势是：根据用户兴趣、购买行为等建立细分社群，提高互动效率；定期活动：举办线上直播、互动问答、限时折扣等活动，增强社群活跃度；与KOL/KOC（KOC(关键意见消费者)，K0L(关键意见领袖)）及网红“达人”合作：邀请美妆博主、网红等在社群内分享使用心得，提升品牌信任度[4]。
经过了一年的私域营销合作，我们发现销量最好的是远方好物，其他私域平台都反响平平，对此我们也深入剖析得出以下原因：1.我们是与远方好物平台深入合作，每次活动都会将我们的产品放在推销主页前几位，为我们品牌提供了大量的吸引力。2.我们给与他们合适的提成费，其他平台我们只是和一些主播合作以及平台上架铺货，因此其他平台的推销力度远远不够，没有让产品大量铺开，知名度没有打开，客户群也没有大面积拓展开来。
与远方好物合作的私域营销为什么能够成功？我们的体会是：一是该私域销售的都是老百姓日常需要用的产品，所以产品一上线就引起了用户的关注。二是低价营销，活动促销力度大，买二送一，活动价499元/盒，实际上每盒333元，是市面玻尿酸均价的三折。三是私域营销基本上不要厂家投入广告费用，所有的广告营销费用由私域平台承担，他们抽提成，根据销量提成比例为20-40%。
实践表明，私域营销是新兴品牌拓展市场的重要渠道。对初创企业，建议，一要注重私域营销的运营策略。对刚进入市场的产品或原有的产品经过改进以后而产生的具有新的标识的新兴品牌，由于其市场份额小、品牌影响力弱，在广告投入有限的情况下，可以尝试以私域营销起步，小步快走，积累一定实力后再转入公域营销。二要注重私域社群的选择。有的侧重美妆，有的侧重服装，有的人数少但消费能力大，有的人数规模相当可观，例如，有一电商平台拥有3个微信号和16个微信群，群内人数超过1.6万。三要注重私域流量的运营战术。要重视数据分析与挖掘，了解用户的需求和行为，为个性化推荐等精细化运营提供依据，提升用户购买欲望和消费频次。用好会员制度，不定期开展社群促销，提供新产品免费赠送等专属权益和服务，增强社群消费活跃度。
1、销售产品的设计和市场投放。包括单一品种的多样性设计和投放，以及多种组合产品的设计和投放。
一是以单一产品开拓市场。一开始我们是单一产品上线，选择的是玻尿酸产品，产品原装进口，随着我们的玻尿酸产品在私域取得了良好的销售业绩，用户也对产品的多样性提出了需求，比如，有用户提出，要设计适合出差方便的5支包装，早半支、晚半支的包装。根据用户需求，我们研发不同规格、不同颜色的小安瓶，比如蓝色透明和白色不透的瓶身，还有2ml和5ml大小的尺寸。多彩瓶身的设计获得到了不俗的销量。另外，结合有些用户反映对气味比较敏感，我们与德国的有关实验室合作，用天然香料提取物开发玻尿酸新产品。
二是以组合产品拓展和稳定市场。在私域销售中，我们陆续接到用户的询问，公司是否还有其他系列产品。于是我们又开发了2款沐浴油，使用和玻尿酸同样的品牌。一款投放在公域上销售，一款投放在私域上销售。但结果表明，在公域的沐浴油卖不动，一个月销售不到500盒，但投放在私域的产品，因为玻尿酸品牌的基础，投放第一周便卖了2000盒左右。后续我们又开发了同品牌的洗面奶、面膜等产品。
2、促销样品的设计和投放。刚开始促销的时候，我们主打的是低价以及满减活动，并没有搭配免费样品，结果发现新客户加入不多，于是我们开发出了2支装以及5支装的免费送促销样品。促销时，有时是买2盒正装玻尿酸送一小盒5支装的，有时是买2盒送2小盒2只装的，并且我们承诺客户，免费使用样品，如果不满意可以退回正装。随着开展搭配免费样品的促销活动，新的用户明显增多，老用户回购的粘性也明显增加。
（二）关于私域营销如何定价。私域平台的消费特点是性价比高、促销亲民、获得感强。介入私域营销之前，我们通过市场调研发现，高端的玻尿酸1500-2000元/盒（30支/盒），中高端是500-1000元/盒，中低端是500元/盒以下。为吸引客户，配合平台引流，一开始我们的定价策略是中高端，贴牌上标价为699元一盒，结果没有人买。后来调整策略，促销价格499元一盒，走量。事实证明，私域营销采取促销活动降价，能够在短时间内迅速吸取大量用户，为我们提供了大量的用户资源。
关于定价策略，我们的体会是定价还是需要走亲民路线，适合大众的价格，才能起量，并且需要结合线上和线下的活动，比如一些降价促销，满减活动还有送小样品来获取用户关注和吸取用户，因为只有打开了用户关注的第一步，才能慢慢使用户认识我们的新品牌，并且开始使用我们的产品。
（三）关于新兴品牌的培育。在老品牌面前，新入市的产品必须避开其锋芒，另开蹊径。目前，我国玻尿酸的化妆品品牌，主要有珀莱雅，润白颜、花西子等。他们起步早，比如珀莱雅2003年成立，我们的产品起步晚。市场都已被几大大牌所瓜分了。在这种情况，如果我们注册国内的品牌，很难做出来。于是，我们选择了采取德国品牌。主要考虑三个方面，一是德国的产品品质好，做工精细，品牌知名度高等，用户认可度高；二是采用德国原料，产品有欧盟有机认证，质量有保障；三是有德国的研究实验室合作支撑，该实验室起始于上世纪70年代，有丰富的历史底蕴，在化妆品行业也深耕多年，值得信赖；四是我们的公司注册选择是与德国企业合作成立德资企业。投资商在德国注册几个品牌，产品商标就使用德国的品牌。该品牌投放私域市场后，很快就得到了用户的认同，成为该私域里面最畅销的一个品牌。
实践中我们的体会是，私域是新兴品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。私域营销可以让新品牌直接触达目标用户，尤其是通过私域后台的数据分析，能够进行更精准的社群营销，针对核心用户群进行精细化运营，建立信任和积累核心用户群，从而形成强大的品牌影响力，培育打造新兴品牌。
综上所述，私域营销实际上是一种直入社群的“群众路线”营销模式，走的亲民路线，只要产品质量好、价格实惠、服务无后顾之忧，客户一定会为之买单。就化妆品打造新兴品牌而言，要想在较短的时间内脱颖而出，私域营销是一种贴近客户、投入少、见效快的营销模式，它能够避开公域网络平台剧烈竞争锋芒，在私域社交群体中开辟新的细分市场，实现直达客户精准营销，是新兴品牌快速打开市场的有效途径。当然，私域营销也是一个系统工程，新兴品牌化妆品要根据私域群体的消费特点，明确产品的中高低定位，设置合理的定价，并不断丰富产品种类、创新迭代新产品，这样迎合私域用户的需求变化，才能站稳市场脚跟，不断扩大市场份额。（浙江工业大学 范凌志）
[5]艾媒网，2021，医美行业数据分析：预计2021年中国医疗美容透明质酸市场规模将达65.6亿元，(2021-06-16),
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