专栏是我们与 ExponentialX 一起打造的关于 SaaS 与 AI 公司在增长、市场等策略的方法论和实践分享栏目。
随着各个内容平台的流量红利逐渐消失，大家的体感是，目前 SaaS 产品增长增长变得越来越困难。
这篇来自 Growth Unhinged 的文章不仅系统性地阐述了原创内容策略的重要性，更提供了详尽的实操框架，包括不同发展阶段的内容策略选择、目标设定以及分发渠道建议。
对于正在思考如何突破内容营销瓶颈的中国 SaaS 从业者来说，这是一份优质的实战指南，enjoy！
听到这些，你可能会觉得 SaaS 内容营销前途暗淡。但请不要灰心，即便在当前环境下，SaaS 公司依然能够通过内容营销实现稳健增长。秘诀是什么？答案就在“原创内容”。
举个例子：Semrush 旗下的 Backlinko （以高质量 SEO 内容著称的营销博客）曾做过一项研究，他们分析了 1,180 万个谷歌搜索结果。这篇内容获得了超过 14,000 次分享，充分证明了优质原创内容的生命力。
在与众多 SaaS 企业交流时，我发现很多人把内容营销简单等同于获取销售线索。诚然，这是重要目标之一，但原创内容的价值远不止于此。它能帮助企业：
当然，做好原创内容并不容易，这篇文章，我们从 9 种原创内容出发，帮助你更好地规划你的内容策略。
我们从三个维度来聊聊内容营销策略，看看原创内容是如何在这些维度中发挥作用的。这三个维度分别是：公司发展阶段、营销目标和分发策略。
公司发展阶段在不同的发展阶段都有其独特的诉求，我们可以通过不同形式的原创内容来满足这些需求。
起步阶段：在这个阶段，打响品牌知名度是重中之重。建议多采用创始人视角的第一人称分享，充分利用现有人脉资源创作内容，同时辅以客观的第三人称叙述方式。
PMF 阶段：当你找准了目标用户群体，也明确了产品的最佳应用场景，下一步自然是扩大已取得的成果。这时候，你可以尝试推出数据研究报告、打破常规的观点、创新性的概念解读、富有创意的类比，或是深度的趋势分析。
规模增长阶段：到了这个阶段，关键是要以可持续、可复制的方式展示产品价值，同时凸显出与竞争对手的与众不同。建议重点关注市场调研、数据分析、创新理念、基于行业网络的内容创作以及紧跟市场动态的趋势文章。
我们以“提升品牌价值”这个目标为例，当你希望提升品牌价值时，核心任务是增强用户对品牌的信任感，巩固自身的市场地位。
那么，SaaS 领域的用户究竟喜欢什么样的内容？根据经验，他们最看重具体的数据支撑和深度洞察，这正是数据研究报告和专业行业报告格外受欢迎的原因。
说一个可能令人不太舒服的事实：即便内容质量再高，如果没有一个完善的分发策略，也很难达到预期目标。
要知道，优质内容的价值不仅仅在于提升搜索引擎排名（虽然这确实是一个重要收益）。同样，也不能简单地把文章发布在网站上就不管不顾，期待它自动带来流量和转化。
不过，好在原创内容有一个显著优势：它具备极强的传播潜力。你可以通过多个渠道来推广和二次利用这些内容：
值得一提的是，在 LinkedIn 上，原创内容往往比纯产品导向的内容更容易获得用户互动。这个规律在其他传播渠道中同样适用。
问卷调研报告通过收集和分析公众意见来解答特定问题。在所有原创内容形式中，这可能是最具挑战性的一种，主要难点在于“问卷调查”这个环节。
要开展一次有价值的调研，首先需要找到合适的目标受众（比如特定的客户群），并确保他们愿意参与问卷调查。更重要的是，样本量要足够大，这样才能得出具有参考价值的结论。
Asana（一款协作软件）自 2021 年起推出的年度《工作剖析》调研报告。该报告之所以能获得广泛关注，主要得益于其出色的传播策略：Asana的CEO在《财富》杂志上发表专题文章和与 Euronews 合作发布联盟文章，并在专业的人力资源媒体上进行深度报道，这些动作都帮助 Asana 更好地触达了目标用户群体。
数据洞察报告的核心价值在于，它能够将复杂的数据信息转化为易于理解的洞察。这类报告既可以基于第三方数据，也可以利用企业自有数据进行分析。SaaS 公司拥有大量的平台数据，只要能巧妙地将这些数据转化为对目标用户有价值的见解，就能产出极具说服力的内容。
当然，如果没有自有数据也不用担心。通过与合作伙伴建立关系，或是独立收集公开数据，同样可以打造独特且有价值的研究报告。
SparkToro 与 Datos 联合发布的 ChatGPT 用户行为研究。这份报告之所以引人注目，很大程度上是因为它着眼于一个备受关注的话题：AI 是否已经开始取代传统的信息获取和学习方式？
这份数据洞察报告的传播效果相当出色，它获得了来自 162 个不同域名的 792 个反向链接，其中不少都是高质量网站，同时得到了多位行业大咖的推荐转发，包括：Eric Enge（《SEO艺术》作者）、Aleyda Solis（国际 SEO 顾问，Orainti 咨询公司创始人）、Barry Schwartz（RustyBrick 公司创始人），并在 Hacker News 上引发了热烈讨论。
所谓创新方法论，就是指企业通过实践总结出的独特经验和方法，比如工作流程、分析框架、操作方式等。当这些方法经过实战验证后，企业可以将其系统化并分享给更多人。
Ahrefs 开创的“中间人方法（Middleman Method）”是一套提升商业网站流量的实用策略，其核心思路是利用信息性内容作为高权重网站和转化页面之间的桥梁。
这个方法论的传播效果非常显著：它首发于 Ahrefs 官方博客，通过 YouTube 视频进行深入讲解，并在 Quora 平台上引发了广泛讨论。这个方法虽然发布于 2019 年，但时至今日仍在持续获得被品牌提及。
在所有原创内容形式中，创意类比可能是 SaaS 领域（其实在更广泛的领域也是如此）最被低估的表现形式。它通过将两个表面上看起来毫不相干，甚至截然相反的概念进行巧妙对比，从而带来全新的思考角度。
说实话，这种内容形式被忽视实在可惜。因为一个精妙的创意类比，往往能像“反主流观点”这样的爆款内容一样，轻松激发读者的好奇心，带来惊人的品牌互动效果。
私人市场研究公司 Sacra 写了一篇文章，巧妙地对比了 Calendly 在日程安排领域与 DocuSign 在电子签名领域的影响力。
这篇文章的与众不同之处在于，它不是为了追求广泛传播，而是通过展示专业的分析能力和独到的市场洞察，精准地吸引目标客户群体，比如投资人和企业决策者。
通过第一人称视角讲述品牌（或品牌代表）的真实经历，不仅能彰显思想领导力，还能教育启发他人。更重要的是，这种叙事方式让品牌展现出更真实、更有温度的一面。
不过，很多人在写这类内容时容易犯一个错误：只是简单地复述经历，却没有提炼出对读者有价值的洞见。一篇好的第一人称故事，不应该仅仅停留在讲故事的层面。
Veed.io 的 CEO 兼联合创始人 Sabba Keynejad 分享了他们从零开始到积累5万用户的创业历程。值得注意的是，他并不是为了单纯地提升品牌知名度，而是着重于分享经验和教训。他选择在 Entrepreneur subreddit 和 Indie Hackers 这样的创业社区展开深入讨论，让内容价值最大化。
第三人称故事分享是一种讲述他人故事的内容形式，主要聚焦于与你品牌无直接关联的个人或企业的发展历程。
说起这种内容形式，很多专注于增长、营销、内容和 SEO 案例分析的 Newsletter 和博主都靠它打响了名气，甚至创造了可观的收益。不过，当我们把它应用到 SaaS 的内容营销策略中时，需要采取不同的思路。
要想创作出优质的第三人称叙事，选择合适的“主角”至关重要。你需要确保故事主题既能引起目标受众的浓厚兴趣，又与他们的需求高度相关。如果能巧妙地将故事情节与你的产品特色或品牌理念建立联系，那就更完美了。
Moosend 在其博客中分享了 Exploding Topics 这个 Newsletter 是如何成功积累到 10.4 万订阅者的。这篇文章不仅向读者展示了经过实践检验的 Newsletter 成功策略，更巧妙地与 Moosend自身的电子邮件营销和自动化产品形成了完美呼应。
非共识观点提供与普遍观点或行业共识相反的视角。这种内容形式需要对主题有深入的专业知识，也最有可能在传播过程中获得大量互动。
每个人都喜欢一个好的非共识观点，这里的诀窍是表达真正的独特见解，而不是“已经被反复说过数十次甚至数百次的温和观点”。
例如，“AI 将完全取代内容营销人员”和“即使使用 AI，内容营销离不开人的触觉”这样的对立观点已经被各种专业人士反复表达。这里一个真正的独特见解应该是类似：“AI 将在不到一年内消亡，原因如下……”
当然，要让你的非共识观点产生深远影响，你需要用事实来支持你的观点，仅仅为了标新立异而提出相反观点是行不通的。
它“非共识”体现在哪里？关于 DORA 指标的普遍看法是它们能自然而然地改善业务成果。作者（LinearB 的联合创始人兼 CEO）解释说事实并非如此，这些指标只有在与更大的业务目标相连时才能产生这种效果。而且人们似乎都同意这一点。
共创内容是通过与网络社区成员合作产生的一种特殊内容形式。如果能够巧妙运用，这种形式不仅能为用户带来丰富的知识和见解，而且往往能获得不错的反响。
不过，需要特别注意的是，很多共创内容虽然表面上看起来与品牌相关，但实际上并不是目标受众最关心的话题。因此，在开始联系合作伙伴之前，一定要确保你要讨论的主题确实是用户（无论是现有用户还是潜在用户）真正感兴趣的内容。
Growth Unhinged 上发表的一篇文章完美地结合了共创内容和第一人称故事分享。文章中，ClickUp 的首席运营官 Gaurav Agarwal 分享了他们是如何巧妙地将产品主导战略和销售辅助策略结合起来，打造无缝的客户体验，并最终推动收入增长的。
这篇文章表面上是为 Growth Unhinged 的 订阅者提供学习资料，但实际上也在为 ClickUp 做了一件妙事：在庞大而精准的目标受众群体中树立了品牌权威性，从而提升了品牌价值。
热点解读主要聚焦于行业动态和热点话题的深度解读，这种原创内容形式在 SaaS 内容营销中最容易踩坑，需要格外注意。
很多 SaaS 公司常常把自己当成媒体机构，一味追求发布行业新闻和热点趋势。但实际上，成功的关键在于独到的策略眼光和周密的规划布局。
要想做好这类内容，建议时刻关注行业动态，寻找独特的视角切入点，将趋势解读与其他原创内容形式有机结合，并重视内容的推广传播。
Loom 的 CEO 兼联合创始人 Joe Thomas 撰写了一篇文章，详细解析了Rippling 是如何通过融资备忘录和 Loom 演示视频成功筹集 2.5 亿美元的。
文章重点介绍了“ Loom-Zoom-Room 策略”的具体应用，Loom 抓住了 Rippling 融资成功的热点，第一时间发布了这篇博文。所以，当某个热点与品牌直接相关时，要把握时机，及时发声，以获得最大的传播效果。
以上分享的这些内容框架，可以作为你开展内容营销的实用指南。无论你的企业处于什么发展阶段，无论你的营销目标是什么，或者你打算通过什么渠道传播，都能从中找到适合的方案。
做原创内容并不一定需要投入大量资金，即便是一个小规模的 20 人小组，也可能带来意想不到的增长效果。
标签： #内容营销包括哪些
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