2024年如果要为消费找一个关键词，最容易达成共识的应该是“消费降级”。在这样的大背景之下，各大商家也纷纷拿出降价甚至价格战的杀手锏。前有拼多多的“价格跟随”设置，后有汽车厂商要求供应商压低供货价。最终当“价格战”升级成“内卷”，引发了中央经济工作会议明确提出要综合整治“内卷式”竞争。
当市场竞争激烈时，为了争夺市场份额，一场“价格战”往往难以避免。从企业和行业的长期健康发展视角出发，怎样制定合适的价格策略成为摆在中国企业面前的必答题。本期“视界”，小管邀请市场营销学系蒋青云教授，分析价格竞争对中国制造业发展的影响以及如何制定科学有效的价格策略。
“超低价格”是中国制造在全球拥有的显著优势之一，只有中国能以难以想象的低价提供产品，因此，可以说“超低价格”是“中国制造”形象中最重要的烙印。
低价首先是竞争战略的一种手段。从营销角度来说，低价可以产生非常积极的作用。例如，当年格兰仕将微波炉的价格从1000元左右降至两三百元，从而改变了行业对微波炉这一产品本身的认知。
原来微波炉被普遍认为是一种中型家电，但随着价格大幅下降，微波炉被划入了小家电范畴。这一变化让中国的微波炉行业得到了快速发展，尤其是让整个行业找到了规模化生产的路径，是非常重要的营销战略。
凭借这一成功的价格策略，格兰仕不仅自身成为了全球制造份额最高的微波炉生产企业，也让中国的广大微波炉企业在全球形成巨大优势，彻底改变了市场格局。
中国的中低收入人群占比较高，低价更符合大多数的市场需求，中国市场的特点决定了会有很多行业走规模化道路。
因此，低价策略并不是阻碍创新的障碍，而是一种企业经营中的基础策略。通过薄利多销的逻辑，在降低单品毛利率的同时，通过扩大销量提升整体利润水平。例如，福特通过低成本战略引领了汽车行业的规模经济效应。
另一方面，当利润水平提高以后，也能够回馈研发和技术进步，让产品进一步发展。例如，当格兰仕通过低价策略获得市场优势后，并没有停止技术创新的脚步，而是继续研发出了光波炉等很多新型产品，推动产业进一步发展。
低成本、低售价并不等于“低价厮杀”。生态首先存在于供应商体系，其次是竞争者之间，如果只针对价格“杀红眼”，只关注价格竞争，忽视了提升产品质量、保持技术创新，这说明产业生态存在问题。
在光伏行业曾发生过激烈的价格战。其原因一是产能过剩，已经远远超出全球所需，以至于光伏板开始出现在其他应用场景，甚至作为“可发电建材”使用。二是技术差距较小，行业内企业缺少差异性，导致产品价格持续走低。为了走出低价竞争的“内卷”困境，部分光伏上游企业开始向下游发展，包括构建全产业链布局，从生产产品逐渐转型为整体解决方案供应商。
中国家电行业早期也曾经历过激烈的价格战。当时市场上没有特别突出的家电品牌，大量企业通过低价互相竞争，在这个过程中，有些企业被淘汰，但产业集中度也随之提高，让家电产业的整体绩效水平也得以提高。
今天，中国的家电行业称霸全球，与我们的企业规模有很大关系，同时我们又拥有了比过去更为强大的技术创新实力，很多国际知名的品牌逐步被中国企业收购，这也证明了中国企业的竞争能力。
当市场空间足够大时，各家企业忙于抢占各自的市场份额时，通常不会使用低价策略。当市场空间有限，企业间要互相争取对方的市场份额时，首先就会表现为价格竞争。也就是当竞争进入“零和博弈”状态时，因为行业内互相“短兵相接”，价格空间变小，就很容易出现价格战。
市场营销理论告诉我们，价格竞争一要看潜在市场有多大，二要看潜在竞争有多大。如果潜在市场很大，潜在竞争也很大，那就需要用低价策略迅速打开市场，让竞争者觉得无利可图，甚至不参与竞争，一般来说快速消费品行业这种情况比较多。
第二种是潜在市场很大，但潜在竞争不大，例如拥有专利权的药品市场，低价策略并不合适，而是需要通过多投入教育市场，制定更高的价格策略建立自己的市场地位。
还有一种情况是市场容量不大，竞争并不激烈的小众市场，也不适合采用低价策略，而更适合充分发挥壁垒优势，获得市场的领导地位。
对于市场容量本身偏小，或者产品差异化特征明显的行业，如果一味通过低价手段挤压同行，导致前期消耗太多投入，那么后期也很难获得相应的回报，导致“杀敌一千自损八百”的情况，最后也可能影响整体市场结构。
另外，当市场整体比较低迷时，随着消费者的支付水平或支付意愿的降低，企业为了生存不得不以直观或非直观的价格优惠来实现营销目标，通过低价保持现有的市场份额或者销量水平，这种行为则不能称为价格战。
我们所定义的“价格战”，通常带有战略性获取市场份额，或出于颠覆行业本身、创造竞争优势的目的。
中国的市场结构决定了在消费品领域、工业品领域的许多产业，规模化营销模式或者规模化生产模式始终是主流。大规模的低价营销模式仍然有其庞大的市场基础，大众化品牌根据其企业定位，实现优质低价乃第一要务。
我们所倡导的低价策略要基于技术水平创新和精益化管理来实现。在柔性供应链里榨取成本空间，例如时间等待是成本，搜寻供应商是成本，这些成本都会影响最终价格。现在有高度发达的网络合作体系，通过人工智能数据匹配，网络合作的合作效率得以明显提高，也自然能够降低成本。
采用低价策略，对成本管理水平会提出很高的要求。技术能够帮助降低成本，而管理能够致力于让成本不断下降。因此，优良的性价比得益于管理的精益化。
当市场发展出现供过于求的局面时，价格竞争是产业结构完善过程不可避免的一条路径。特别是具有规模经济效应的行业，例如基础消费品，都会通过价格战来实现市场结构的完善化。
但价格战必须有边界。打“价格战”不能违背国家有关法律法规，不能带有垄断倾向，不能为了获得市场份额而侵害整体生态或产业链上下游的利益。例如，明显低于成本价格销售的倾销行为，利用平台优势压低供应商的价格等，这也是部分中国违规企业存在的主要问题。同时，杜绝价格战同样也不能违背国家法规。比如，由同业组成价格联盟，宣布不打价格战，但实际上这种“结盟”行为也涉嫌违规或违法。为了更好地管控价格垄断现象，中国的法律法规一直在持续完善的过程中。
标签： #市场营销常见理论
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