它们往往是某个超级IP十年如一日的自我复制和近亲繁殖。然而观众在更新换代，新一届年轻人（他们永远是贡献票房的主力）还会对那些老面孔老套路买账吗？
这是全民注意力缺失的时代，这是全民刷短视频的时代，这是任何无法在两秒钟内让人产生兴趣的东西都会被从手机屏幕上无情划走的时代。而一部电影预告片通常的长度是两三分钟——对很多年轻人来说，这已经长到足够让他们感到无聊了。
考虑到现在的观众都吃过见过，对特效大场面的阈值奇高无比，于是如今某些“超级IP电影”的预告片往往就剩一件事可做：
告诉大家电影里有谁（老面孔A），有谁（老面孔B），和谁（谁都不认识的新人C），可能还有谁（其实不会），甚至会有谁（在预告片或电影里都只是匆忙闪过的老面孔C）。
他们像过去一样地傻笑、喊叫、吵闹，炸碎什么东西或者把什么人往墙上扔。然后特大号字体的片名映期以及其他废话挨着个儿往屏幕上砸。结束。
在这种“倚老卖老”式思维的指导下，《惊奇队长2》的最终版预告片几乎成了《复仇者联盟4》的催泪镜头混剪，简直是灾难级别的营销。
悬念与刺激本来就是它们的天性和目标，也许把这两件事从头至尾维持一个半小时很难，撑几分钟却要容易很多；也许用太多“jump scare”会适得其反，但预告片里突然跳出张鬼脸却总会奏效；也许人们看腻了特效，但人们永远看不腻血浆。
在此基础上，如果一部恐怖片在设定和表现手法上出奇出新，或者在装神弄鬼故弄玄虚方面格外成功，或者题材能扯上网络怪谈、都市传说和阴谋论，它的“传播属性”将更为强大。
拿近一两年的恐怖片来说的话，《危笑》、《男人》和《长腿怪》的预告片是很成功的范例，它们都具有阴森怪异、令人不适的气氛，更以焦灼的神秘感直接发起引诱——每个观看者都会急于知道“究竟会发生什么”。
在短视频时代，一件事能否被大范围传播，取决于人们的观看、点赞、转发和讨论，整个链条缺一不可。若是自身资质过硬，再适逢天时地利人和，话题将以几何级数般的恐怖速度传播，成为人尽皆知的热门。
当然，对电影营销来说，这毕竟是可遇而难求的理想状况。可是很显然，恐怖片占据了先天优势，与其他类型片相比，拥有大得多的机会。
举个例子，A24在宣发《珀尔》时，将米娅·高斯的关键台词（“我是个明星！”）剪成仅十余秒的视频，以及更为短促的一句话音频，上传到TikTok（“抖音”的海外版本）和Instagram等社交平台，被人们疯狂转发，收获了远超想象的传播效应。
世纪之交，互联网发展的早期年代，以《女巫布莱尔》、《午夜凶铃》（美版）和《科洛弗档案》等片为先驱，诞生了“病毒营销”这一电影营销策略。
大意是指在宣传时故作神秘，仅通过虚假网站等形式透露零星线索和碎片信息，吸引网友去猜测和探索，而在人们不断挖掘和讨论的过程中，电影也就被自发地传播推广开来。
时至今日，病毒营销似乎已经是个过时的概念了。但一些恐怖片依然能玩出新花样。只不过短视频时代的病毒营销比过去要更轻盈更直给，不需要大家花太多心思，只求“制造话题”。
比如《危笑》，该片讲述一种神秘的症状在人群中蔓延，中招者脸上会浮现诡异可怖的微笑，然后嗜杀成性。在这部电影上映前夕，发行方派拉蒙组织了精心策划的营销。他们雇人随机出没在一些公共场合，比如纽约洋基队与波士顿红袜队的棒球比赛中。
当场合与气氛错位的时候，微笑也能很吓人。这不就是影片想要传递的主题吗？派拉蒙根本不用去主动宣传。自有旁观者发现他们，自有好事者把他们拍下来发到社交网络上，自有更多好事者把这些照片或视频转发到天涯海角。
其实《危笑》本身令人失望，空有一个不错的概念，余下的尽是俗套翻炒。但该片创下2.17亿的全球票房，制作成本仅为1700万，市场营销部门应该算头功吧？
讲述机器娃娃变身杀人狂的《梅根》，在预告片中特意插入了几处机器小女孩梅根跳舞的片段，她的舞姿让人马上就能想起TikTok上流行的舞蹈短视频，但由于这个角色似人非人的表情和动作，一切看上去极为诡异——其实这也正是影片的恐怖感之来源。
结果人们纷纷发布模仿梅根跳舞的短视频，并配以“梅根”的标签。在影片公映仅一个月后，带有这个标签的TikTok视频播放量已累计达18亿次！
为了方便在年轻人中传播，他们特意减少了影片的限制级内容，将分级由R级降为PG-13级；预告片的背景音乐是仔细挑选出来的“TikTok神曲”；为了推波助澜，他们雇佣了专业舞蹈演员在街头跳“梅根舞”，还安排成群结队的“梅根”出现在女主角接受《今日秀》采访时的直播背景中，或者电影院里。
他们不让尼古拉斯·凯奇饰演的反派在预告片中露面，将神秘感保持始终。同时，他们在线上和线下四处发布神秘的电话号码，如果拨通会听到沉重的呼吸声和意味不明的险恶呢喃，或者阴森可怖的生日歌。他们还制作了关于杀手的伪博客，并在报纸上刊登广告，留下由不明字符组成的密语——就像著名的“十二宫杀手”那样。
如果这还不够带劲的话，霓虹灯在临近影片上映时发布了一则粗糙的“幕后视频”，内容是饰演女主角的麦卡·梦露第一次见到凯奇饰演的杀手出场时的——心跳——据说达到了每分钟170下。
标签： #病毒营销实例
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