从“冰雪大世界”爆红开始，玩雪就像冬天里的一把火点燃了全国用户心中那颗想在雪地里肆意撒欢的种子，打开小红书，各种玩雪姿势层出不穷，手工爱好者会做上一朵时下最热的雪玫瑰，创意家会以跳水的姿势入雪体会一把狗狗的快乐，氛围感爱好者一键get“初雪大片”，更有专业冰雪玩家在雪场中畅快驰骋。
大众的消费观历经几轮重塑后，现下最显著的特征莫过于两点，一方面，消费态度趋于审慎，断舍离、简约、性价比成消费关键词；另一方面，用户，尤其是年轻用户不只看“性价比”，也看“心价比”，对于自己喜欢的生活方式，他们愿意倾注更多的金钱。36氪数据显示，在自行车、陆冲&滑板、滑雪、桨板&冲浪、潜水、攀岩、垂钓、飞盘、橄榄球9大潮流运动项目中，年轻人的年均消费超过6500元，其中，10%的爱好者消费超过10000元。
当人们越来越多地把钱花在令人心动的生活方式中，这些生活方式也自然成为了品牌营销的重要阵地。以前是品牌站在用户角度告诉TA我能为你带来什么，现在是品牌进入用户生活，成为真实生活的一部分，让消费自然发生。无论是展现功能价值还是沟通情绪价值，品牌们都开始深入用户具体的生活场景、基于一种生活理念共识，潜移默化地影响用户，从而打上深刻的品牌烙印。
飞盘、露营、围炉煮茶、Citywalk，诸多生活方式的原生热点都是先在小红书生成，进而扩散到全域，成为大众生活中的一部分。
小红书之所以能引领生活方式，与其用户生态不无关系。目前小红书月活用户达到2.6亿，其中，95后占比超50%。乐于尝鲜的95后天生就是生活的“冒险家”，拥抱各种不同的生活方式并分享出去是他们行于世间的最大乐趣。这群年轻人正是生活潮流的引领者，消费市场的生力军，自下而上的趋势导引每天都在小红书上发生。
此外，基于去中心化的社区特点，普通用户也能获得流量的偏爱，哪怕是“素面朝天”的生活经验也能吸引共鸣者的点赞收藏，这造就了小红书日均产出300万篇笔记的奇观，也正是这些UGC让小红书变成了“年轻人的宝藏百科全书”。共享共建的社区基因使得生活方式可以以个人、圈层为原点，由点及面扩散，直至成为趋势。
当大众与真实生活的连接更加紧密，从平平无奇的日常中发展出新体验和仪式感，小红书总能亦步亦趋。仔细观察会发现，每当一个生活方式开始走红，小红书就会及时推出相应的营销IP。
比如户外趋势成风后，小红书推出了「外人节」，至今已举办两届，今年带领了100+户外头部KOL和明星在林芝山野中穿梭，联合全国20城超500家户外俱乐部免费为用户提供3万个体验名额，连带着蔚来、华为等合作品牌也揽下高热关注；夏天Citywalk火了之后，小红书打造了为期11天的「马路生活节」，落地200多场活动，吸引大量用户分享养宠、摄影、美食等笔记；而这几个月冬季新生活方式占据大众的日常分享，小红书同样顺势推出了“雪人节”IP，联合各圈KOL、明星、普通用户和首席合作伙伴纯甄，在万科松花湖度假区打造了一场别开生面的玩雪盛宴。
前面提到，小红书具有去中心化的社区特点，自下而上的趋势导引每天都在小红书上发生。对用户而言，平台营销IP则可以自上而下地将趋势进一步延展，深化生活方式的玩法，并扩容受众。
比如冰雪类运动原先算是一个圈层运动，哈尔滨火了之后，从越来越多的人对冰雪游感兴趣可以发现，“玩雪”这件事具备强大的用户基础，门槛极低，正如小红书站内所说，“雪人”就是看见雪就高高兴兴的人，攻略并不重要，玩雪或者被雪玩都是快乐。
在理念上深化生活方式玩法的同时，小红书还在站内用奖励和任务激活用户参与线上互动、分享扑雪体验，并在线下联手松花湖度假区和纯甄开辟了一个特别的雪场，诚邀大家一起来玩。
@世佳lucky @Jrake @一娜Ena 等KOL和孟佳、窦骁、张含韵、米卡等艺人奔赴雪场，他们的优质笔记吸引了更多场外用户，让全网盈溢着欢乐的玩雪氛围。线上线下，无论是分享穿搭还是雪地里撒欢，人们都在用自己的方式过着雪人节。
这样一个全域联动、氛围火热的平台IP，自然是品牌营销的最佳场景。比如，主打「纯真·真好」理念的纯甄与雪人节一拍即合，走进了用户的冬季新生活方式中。
首先，纯甄在理念上玩了波谐音梗。一方面，雪是纯真的，在雪场中肆意撒欢的人也是纯真的；另一方面，纯真不只是纯甄的谐音，也代表了0添加新品酸奶的纯净配方的特点。通过一语四关，纯甄完美成为「雪人节」的成员，成为了用户的跨界冰雪搭子。
具体玩法上，纯甄选择跨域构建营销场景，全方位渗透用户心智。在「雪人节」落地的松花湖度假区，品牌以纯甄酸奶铺为坐标，打造品牌互动打卡装置，既有纯净的新品纯甄0添加试饮，空间外的雪人造景，空间内的镜子设置，都是KOL和用户的绝佳打卡点；也能通过纯真明信片与用户取得情感上的共鸣。通过跟消费者在线下世界的交互，纯甄在真实体验中打透「纯真·线添加新品及品牌理念也跟随人们的打卡进入到二次传播。
线上，纯甄在站内设置落地页，用任务和许愿的模式激活线上冰雪用户生态，激励广大用户分享自己和纯甄&纯真的二三事。在品牌今年运营的线纯真真好 中，有的用户直接种草品牌，有的用户分享人生中的纯真时刻，与品牌理念共鸣，这些优质社交资产被沉淀下来，为纯甄品牌力的构筑长期赋能。
在用户、KOL和品牌的共同带领下，冬季新生活方式成功从小红书点燃，继而引爆全域社交场。这对冰雪旅游地来说也是极大利好，“尔滨”火了之后，东三省文旅都很“着急”，吉林文旅也曾在小红书在线求教，这次松花湖度假区跟「雪人节」的合作可以说正解了“燃眉之急”，通过搭载平台的营销事件为冰雪目的地“引流”，赋能当地旅游生态。
小红书的营销IP其实是一个跨域的超级引力场，就像这次「雪人节」，把散落在各个点位各个圈层的冰雪爱好者集合到一起，同时聚势品牌、平台、文旅资源的力量，集中将冬季新生活方式引爆。同时，整个链路上的所有环节均能从中获益，就品牌而言，实现了人群和场景的双重破圈，让品牌在最热的生活方式中找到新的增长契机。
过去一年，消费市场一定有一个共识，在信息过饱和的时代下，用户越来越倾向于与真实的生活深入链接，从而带动了旅游等线下业态的爆火，也衍生出了各种各样的生活方式。从目前各地文旅的内卷来看，2024年这种趋势还会愈演愈烈。
如果品牌对如何进入用户的真实生活、真实场景有所困惑，搭载小红书平台的营销IP或许是一个事半功倍的方法。
一方面，平台对用户偏好迭变、对新生活方式的演进是最敏锐的，用户有新趋势，平台就会产出对应的IP。某种程度上，一个生活方式的走红是由用户+平台共同驭势的，而品牌察势之后，借助平台IP，便能精准锁定目标人群和最新趋势，找到真实生活的切入点。
另一方面，与平台IP共创，品牌可以在多元化的全域场景跟用户沟通，在线下用创意深入用户生活，线上联动KOL&明星、用互动玩法激活UGC，沉淀优质内容资产，蕴养品牌自有社交生态。
最后，平台本身的影响力可以在IP中整合各圈KOL、明星、文旅资源，在站内外共建跨域营销生态，为品牌的出圈保驾护航。
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