20世纪80年代，市场经济刚刚浮出水面，国内经济迅速增长，一部分人解决完温饱问题，希望提高身体素质，保健品应运而生。然而，当时大多数人都缺乏对保健品的正确认识，民众认知完全由报纸、书刊、电视垄断，这就为企业通过广告营销来销售保健品撕开了巨大的口子。
因此，保健品最初是从疯狂的广告渠道开始蔓延的，从报纸、收音机、传单，到农村墙壁、电视广告……保健品和广告营销像一对“双生花”，互相拥抱着疯狂滋长。
我们可以从一组数据中感受这种疯狂——2023年，中国传统保健品第一品牌汤臣倍健的年销售额为94亿元；但早在1996年，中国保健品第一品牌三株的单品年销售额已经达到80亿元。
理性来讲，在一种新产品的最初推广中，各种广告和营销方式无疑是有效的。而在保健品这个全新诞生的产业中，这些营销推广手段就被利用到了极致。
正是这种对营销的极致追求，让很多企业慢慢偏离了产品的初衷，酿成违规添加、虚假宣传、机会导向、急功近利等各种社会问题，也引发了政府越来越严厉的监管措施——直销开放之初就留下政策隐患，会销逐渐被打入“冷宫”，保健品的销售面临最严格的宣传限制和监管政策。
但是，随着我国生活水平的普遍提高，生活方式的巨大改变，以及快节奏工作带来的集体焦虑，身体健康成为未来社会发展过程中的一个关注焦点。这就形成了中国保健品市场的一个主要矛盾——日渐增长的健康需求与过度营销造成的保健品市场失信之间的矛盾。
中国保健品市场的发展经历了制造需求、挖掘需求到刚性需求的几个阶段。伴随着市场增长，保健品企业似乎一直在红海中厮杀，在追求极致营销模式的路子上越走越偏。
《知识经济》杂志全面回顾了中国保健品市场的发展历史，以及其中的标志性企业故事，让我们从成长中读出反思，探索出可能的发展方向。
在这个不算漫长的周期中，有四个时间点非常值得注意：1990年、1995年、1998年、2005年，这四个节点又将中国保健品市场的发展切分为了五大周期。
2005年，直销两个“条例”颁布，直销进入拿牌期重新开放，广告渠道与会销进入理性洗牌阶段……
为了更详细地感知这一时期的市场变化，本刊记者对中国保健品发展的五大周期进行了重点回顾，并梳理出一份“保健品编年简史”，希望读者能从这份编年简史中窥见保健品营销变迁的一些端倪，并为如今的保健品营销发展提供一些参考。
这一年，原卫生部发布《中药保健药品管理规定》，开始实施“药健字”审批管理，这是中国保健食品行业发展过程中的一个关键节点。
这一年，杭州保灵推出“蜂王浆”，掀起第一波保健狂热；年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，并生产一种商标为“万事达”的生物健口服液；与此同时，宗庆后在杭州创办“娃哈哈”食品厂 ，面向儿童推出“儿童营养液”。
然而两年以后，“振华851”却先于太阳神和娃哈哈谱写了保健品的“开山神话”，它以迅雷不及掩耳之势横扫大半个中国，并为接下来的“昂立一号”和三株口服液孵化了一支“超强战队”。
1985年1月，中青年专家教授杨振华成功研究出一款保健口服液，为纪念这一日子，该产品被命名为“振华851”口服液，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。
1989年，“振华851”正式在福州问世销售，保健液体装在大玻璃罐里，味道有点化学药品的感觉，并且价格不菲——一瓶上百元，那时我国职工月平均工资才100多元。
然而，“振华851”还是很快在市场上刮起了抢购旋风，仅一个品种年销售额就过亿元，一度被称为中国保健品的“开山神线”的强势营销分不开。
“振华851”集结了史上最强的内蒙古代销商，也就是后来赫赫有名的“蒙派”，包括吴炳新、乌力吉、许彦华等人。吴炳新特创了一版样报，对“振华851”极尽吹捧之词，宣称其不仅“有身体保健作用”，还“能防癌治癌”；“蒙派”代销商则拿着这份样报去到各大报社，要求以此为模板连续刊登10个版广告。
在“蒙派”的强势营销下，“振华851”不仅霸版各大报纸，还承包了央视的黄金段广告，甚至成为了亚运会的指定产品，一时风头无两。
然而，过度营销是一把双刃剑，到1991年，因越来越出格的广告和市场上越来越泛滥的伪劣品牌，“振华851”被媒体批评报道，并由此引来原卫生部严查。最后，原卫生部下文查处相关疗效宣传广告，从1991年下半年开始，“振华851”销售跌入低谷。
虽然“振华851”失利了，但“蒙派营销”已然锻炼出了一支爆款“神药”推手队伍，他们以吴炳新为代表，后期又相继制造了“昂立一号”、三株口服液、红桃K等市场神线年
“振华851”之后，保健品广告营销仿佛打开了潘多拉的魔盒——大量广告登陆报纸头版头条，鳖精热、鱼油热、细菌热泛滥成灾，厂家广告大肆开启“吹牛模式”……各种奇门八卦式的广告都被搬到了市场上。
在广告渠道和直销的“并蒂”发展下，越来越多创业家看中了保健品的高额利润和低技术壁垒，挤破头进入，由此带动我国保健品进入疯狂增长期。短短几年间，保健品生产企业增加30倍，到1994年，中国保健品市场销售总收入已接近300亿元；到1995年，全国一下子冒出2.8万种保健品。
随后，怀汉新辞去公职下海创业，并将“黄江保健品厂”的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO）。仅在当年，太阳神便实现销售收入750万元。
没想到的是，太阳神在20多年后又凭借直销模式再续辉煌，业绩超过当年最高峰，成为中国转型直销最成功的传统企业之一。
在娃哈哈推出“儿童营养液”之初，杭州一家晚报上刊登了一篇采访营养专家的文章，该文章称我国有3亿多儿童因厌食、偏食问题导致营养不良，状况不容乐观。随后，“娃哈哈儿童营养液”举着“全面促进儿童食欲”的大旗进军市场，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语传遍大街小巷。
世锦赛后一个月，电视上一幅突如其来的画面被收录进了中国保健品发展史中：马俊仁坐在一张报告台前，正在讲述他是如何带领田径队取得好成绩的，其间，他突然举起一盒保健品，用带有浓重辽宁口音的普通话大声说：“我们喝的是中华鳖精。”
此间，马俊仁到处参与受访，表示自己“有独特秘方，给运动员喝下之后能快速提高个人体质”。中山乐百氏保健品有限公司创办人何伯权也嗅到其中商机，在1994年以1000万元的支票购买了马俊仁装有“独特秘方”的大信封，并为其取名“生命核能”，这是当年全国最贵的一笔知识产权交易。随后，拿到配方的何伯权以拍卖的形式转让“生命核能”的区域经销权，很快赚回1000万元专利费，并借助“马家军”的名号火爆市场。
然而好景不长，1995年，央视《焦点访谈》的记者深入“中华鳖精”园区，却发现整个园区里只有一只供观赏的中华鳖。原来，“中华鳖精”里根本没有中华鳖，这款风靡一时的保健品只是一款换了名字的红糖水；如出一辙，“生命核能”秘方也不过是一份普通的中医营养单方。丑闻一出，风头正劲的中华鳖精公司濒临破产，乐百氏改变产品方向，马俊仁身败名裂，黯然淡出中国体坛。
“中华鳖精”等的迅速走红与衰落，不仅让保健品行业陷入了“各领风骚两三年”的魔咒中，也严重刺伤了消费者对保健品的信任。
保健品开始进入监管阶段——1996年，原卫生部发布《保健食品管理办法》并出台审批制度，凡宣称保健功能的食品均应经卫生部审批确认，行业进入整顿成长期。
史玉柱的营销策略猛烈而激进。1994年，他购买了大量报纸广告版面，对“脑黄金”进行宣传轰炸；1995年，为了推广30个新品（含12种保健品）系列，巨人公司的整版广告登上全国上百家主要报纸，堪称中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。在线下，数千名营销人员分赴各大市场，让巨人的系列产品迅速出现在全国50万家商场柜台上。
首先，三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间广告段位，播出形象片，重点突出三株“争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”的形象；还在一些显赫的主流报刊上整版刊登三株形象文章，并把这些文章放进各种广告宣传小册子中，包装出一种“三株已成为中国主流媒体最关注企业”的形象。
然而，1996年9月，一桩“八瓶三株喝死一条老汉”的诉讼案件直接把三株送上了审判台——一位叫陈伯顺的老汉在服用三株口服液后意外死亡，其家人将三株告上法院。1998年，三株在一审中败诉，舆论哗然，销售额急剧下滑，两个工厂全面停产。一家曾年销售80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大帝国，轰然倒塌。
这时候，一个叫周大刚的直销人建议李金元改走直销模式，这一建议从此改变了天狮的命运，也成就了中国直销史上浓墨重彩的一笔。
1998年是我国市场经济的分水岭，保健品也不例外。这一时期，我国保健品的营销模式发展发生了三个重大变化。
二是随着国家全面“禁传”，以安利为代表的企业在政策要求下转入店铺营销，其原本擅长的直销、培训也演化为讲座、联谊会形式，直销进入调整期。
这场恳谈会的本意是当面向老顾客解释，争取老顾客的理解。然而谁也没想到，老顾客们非常同情天年的遭遇，纷纷购买产品以表支持，天年一下子销售出去好几万元。此后，天年又陆续尝试了几次类似的恳谈会，都取得了不错的销售业绩，这一现象引起了天年高层的重视。
1999年，天年将旗下产品中的枕头、床垫、被子整合成“睡眠系统”——这是被业内认证的第一款真正适合会销模式的正式产品，加上模版演讲、幻灯机（后来进化为手提电脑和投影仪）、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等，组成了一套完整的会销工具。此战之后，天年凭借会销这一创新模式打响了知名度，全国特许加盟商蜂拥而至，全国销售额一片疯涨。
借鉴天年的成功经验，大连珍奥也走上了会销之路，并在天年的基础上摸索出了一套更健全的会销体系——不仅在每次会议召开时要求所有营销人员进行详细分工，包括每人负责哪个区域、邀请多少数量、制定相应激励措施，还会实时监控，把控邀请函发放、客户回应、客户的最终落实与意向性等，整体流程非常细化与严谨。
另外一家青出于蓝而胜于蓝的企业则是南京中脉。中脉最初以功能内衣为切口进入保健品领域，并未直接采用会销模式，而是以传统广告开路，但收效甚微。
还有一家会销王牌企业，它是北京基恩爱生物技术有限公司旗下一家老年品牌——夕阳美。以大连珍奥和策划大师叶茂中的市场方案为蓝本，夕阳美于千禧年初期切入会销模式，不仅将会销与旅游营销进行了结合，还开创性地提出了很多市场方法和训练内容，包括“产品演示实验”“培训是员工最大的福利”“选择大于努力”“销售活动中身体语言的运用”等。
在21世纪的第一个十年，会销“四大家族”各自率领自己的军团攻城掠地，凭借核酸类、睡眠类、水机类产品纵横市场，甚至出现了“吃在珍奥，喝在天年，睡在中脉，游在夕阳”的经典现象。可以说，会销这一创新的销售模式不仅让企业实现年销售数亿元成为可能，还打破了此前保健品行业“各领风骚两三年”的魔咒，延长了企业的生命周期。
到2002年，安利在中国的销售额已经从1998年的3亿元光速膨胀至60亿元，其中纽崔莱销量高达30亿元，占中国保健品总销售额的1/6，安利（中国）从此成为中国养生保健市场的领头羊；到2006年，安利在中国正式拿到直销牌照，长期稳坐中国直销市场的第一把交椅。
融合了神药功效、洗脑广告和名人代言三大营销手段，成为新一代“神药”。其创造者是东北一个叫的农民，在推出之前，他已经通过种土豆和搞汽车租赁把自己变成了一个千万富翁。
1998年，进军昆虫保健品领域，并将目光瞄向了拟黑多刺蚁——据称这是一种药用昆虫，具有增强免疫、抗炎抗氧化等作用。2003年1月，等人出资1亿多元，注册成立了辽宁省天玺集团有限公司，以拟黑多刺蚁为主要原料，开发并销售系列功能性保健食品，同时以天价请来赵本山作为代言人。
很快，赵本山带着那段魔性广告登陆各大电视台，一炮而红。仅在2003年，的销售额就达到5.3亿元，成为全国昆虫保健品领域当之无愧的龙头，风光无限。同时，也借机和赵本山打得火热，不但让《刘老根》中范伟扮演的药匣子以钻研黑蚂蚁疗效作为卖点，还亲自客串了《马大帅》中王老板的角色。
但实际上，黑蚂蚁在这种模式下逐渐沦为一种道具，人们发现公司其实并不真正关注养殖箱里面的蚂蚁死活，要的只是更多人参与这种金钱游戏。随着媒体的质疑和曝光，2007年8月，公司收入和支出出现“逆差”，资金链断裂，无法履行公司与养殖户签订的合同；同年10月，开始中断向蚂蚁养殖户收购蚂蚁；11月，震惊全国的“事件”彻底爆发，上万名养殖户到沈阳聚集，控告坑骗投资人血汗钱。
与此同时，会销进入了“四大家族”的尾声时代，2007年以后，各地加盟商、代理商自立山头，各地省总代离职创业，“四大家族”陆续退潮。
监管方面，国家对保健品的政策监管更加严格。2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》正式出台，行业产业结构进行调整；2009年，《中华人民共和国食品安全法》颁布，国家对保健食品进行严格的监督管理；2016年，《保健食品注册与备案管理办法》施行，保健食品准入方式由注册制转变为注册与备案相结合的“双轨制”。
需要注意的是，我们所提到的“保健品”实际指政策文件中的“保健食品”，而非广义的保健品。根据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。保健食品属于特殊食品而非药品，2018年12月20日，国家市场监管总局明确规定，保健食品企业不得宣传保健食品具有疾病预防或治疗功能。
创业之初，梁允超仍在保健品“神药”里摸爬滚打，先后尝试过经营保健酒、蜂王浆等产品，但都以失败告终。1998年起，梁允超多次前往美国，他发现美国的保健品与中国的保健品有很大不同——相比中国保健品“包治百病”的“神药”定位，美国保健品叫做“膳食营养补充剂”，是一种基于现代营养学的日常保养品，人们购买这类产品和购买其他快消品一样寻常。
梁允超的策略无疑是超前的。凭借膳食营养补充剂产品和药店渠道，汤臣倍健稳扎稳打，慢慢在保健品行业站稳脚跟，到2010年，汤臣倍健实现营收3.46亿元——这一数字虽然不算特别亮眼，但仍然支撑汤臣倍健成功挂牌上市，并签下姚明为形象代言人。
当我们回顾中国保健品的发展，不难发现，这个行业在短短四十几年间，经历了广告营销、会议营销、直销模式、药店渠道等多种模式和渠道的变迁组合。通过这些变迁组合，一个又一个保健品帝国登上历史舞台，虽有沉浮，但推动了保健品市场规模呈几何式爆发增长。
这些标签的“始作俑者”，是多年来保健品重营销、轻产品、轻服务的行为模式，后果则是消费者对保健品市场信任的崩塌，并引发了大众对直销、会销等营销模式的质疑。
这种矛盾极大地阻碍了保健品行业健康发展的步伐，让行业始终无法以更昂扬的姿态，轻装上阵地全速奔跑。
这其中有一个重要的问题，就是我们在面对这个自然成长的庞大蓝海市场时，采取的还是最初那样在一亩三分地里来回拼杀的红海心态。
要解决消费者对保健产品和从业者的信任问题，归根结底是要解决保健品“跑偏”的重营销、轻产品、轻服务问题。
中医传统养生文化是我国传承了几千年的文化瑰宝，也是全球最大的保健养生资源宝库，这一宝库曾为国内外众多知名企业提供发展机遇。比如康宝莱，就是马克·休斯在远赴中国学习中草药知识后创办的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其许多产品理念都是源于东方草本智慧和中国草药知识；安利纽崔莱的创始人卡尔·宏邦也有过在中国生活的经历，并深受传统中医药理论影响，萌发了通过植物资源生产营养素的想法，由此催生了纽崔莱。
因此，国内健康企业可以聚焦关注中国传统养生文化领域，充分发挥本土天然优势，抓住中医药保健养生精粹。对国内企业而言，在开放的时代大潮下，要与外资企业“硬刚”，以中国源远流长的养生文化为产品方向，相当于“站在巨人的肩膀上”。
以近两年大火的NMN为例，这是一种引自国外的抗衰老新型补充剂，由于其先进的抗衰思路迅速引爆市场。大量资本争相涌入，引发了一系列市场乱象问题。今年6月起，海关悄然禁止NMN在国内销售，令许多相关企业措手不及。在这种情况下，以Starwinhe为代表的品牌迅速在NMN的同类产品中寻找到功能最接近、最有机会替代NMN的新品——NADH，并抓住产品空白迅速推向市场。
除产品外，保健品被消费者反感的另一个原因，在于保健品销售中，从业者通过贩卖焦虑、夸大功效等方式直奔销售主题，越来越令消费者排斥。
要改变消费者对保健品行业的态度，须从行为模式上改变从业者的销售逻辑，让从业者学会做消费者的朋友，建立起双方之间的信任。
大春之道创办人张大春认为，在从业者和消费者没有建立良好的信任基础之前，任何说辞都很难打动消费者。目前很多销售技巧都要求营销人员“破壁”自己，逆反人性，最终处处碰壁。大春之道提供了一套解决思路：经营者不要一上来就推销产品，而是要先向消费者普及专业的健康知识，建立相互信任的关系；甚至，经营者还可以提供消费者在人际关系、夫妻相处、亲子教育等方面的咨询需求，进一步加强信任。成为消费者的健康和生活顾问后，再自然而然地完成产品的“不销而销”。大春之道也为这一模式的落地精心研发了陪跑课程。
这种理念和模式也许并不适合每个企业，但它的探索方向无疑具有参考价值的。保健品是一种具备重复销售特性的品类，从业者要实现持续稳健经营，就应该转变销售理念，做消费者信赖的朋友。
无论是广告渠道、直销模式还是会议营销，之所以能够拥有一席之地，必然有其独特的营销魅力。要想发挥模式优势，最好的办法其实是回归本源，挖掘和放大模式本身的魅力。
这种社群运营的本质其实就是将直销人际网络成功搬到线上，并利用互联网的便捷性丰富和加速了人际交往，从而强化直销“生活就是事业，朋友就是伙伴”的营销魅力。
事实上，直销产品的价格偏高仍然与其特殊的营销模式有关。作为一种高黏性、以人为链接的营销模式，有形的物质只是直销产品的一环，无形的服务同样占据重要的地位——直销往往采用一对一咨询、指导、服务的“全流程陪伴”模式，这种服务本身就具有极高的价值，通过针对性指导，消费者不仅可以获得更专业、详细的产品使用指南，还能体验专人陪伴和督促，从而收获更好的产品效用。
因此，直销产品的“价格”实际是由产品和服务共同构成的，叠加服务价值后，直销产品的性价比并不低。
直销行业最为人诟病的焦点之一就是“大部分人不赚钱”，似乎成了一个“一将功成万骨枯”的行业，这显然有悖常理。一家第三方支付公司对本刊透露，直销行业人均收入低得惊人，只有几百元的水平。即使这里面有大量没认真经营的不活跃人士存在，拉低了整体收入水平，但也足以显示这是一个成功只属于少数人的行业。
我们希望，更多的人将直销当做一份普通工作，通过适当的努力就能获得相匹配的收入，在养活自己的基础之上，部分人可以通过更多的付出去博取更高的创富机会。
太阳神提出过“小康直销”，大概意思是让每个基层营销人员落地社区，成为周围数十上百户居民的健康顾问和健康产品及服务供应商，这样就能保障营销人员的基本收入和生活。这个思路是非常正确的，但是在实际落地的过程中，还有很长的路需要探索。
也就是说，我们企业在营销模式和分配制度的设计之中，一定要实现基层营销人员的落地生根能力，让其能在一个小范围的经营中首先保障基本生活。
标签： #市场营销定义的演变
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