12月10日，《晚点 LatePost》独家报道，星巴克中国已任命杨振（Tony Yang）为公司 CGO（首席增长官）。这是星巴克中国首次设立首席增长官职位，目的很明确，就是想要在竞争愈发白热化的中国咖啡市场，找到第二条增长路径。
确实，星巴克最近的财报数据不太好看：10月31日，星巴克发布的2024财年第四财季及全年业绩报告显示（截止到9月29日）：2024财年，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%；同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受促销等影响，平均客单价同比下降8%。
2023年，瑞幸总销售额约248亿元(约合34.5亿美元)，超过星巴克在中国的可比年销售额31.6亿美元，成为中国市场最大咖啡连锁品牌。
要知道，星巴克也曾是“祖师爷”级别的存在，不仅首次将咖啡带入中国市场，还依靠“第三空间”的宏大叙事，打造出其他品牌一直模仿却从未超越的咖啡社区文化。
所谓“第三空间”，就是把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处。星巴克通过打造宽敞、舒适的环境，提供免费的Wi-Fi和电源插座，营造出一种既适合休闲也适合工作的氛围。
2015年，拼多多横空出世，以超低价竞争生生把中国消费市场的规则改写，之后阿里巴巴、京东们也纷纷加入低价战团。
再然后，经历近10年的市场教育，不止乡村大姨们爱上高性价比，连Z世代们也开始迷恋“9块9包邮”了。
据尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%，而追求进阶价值和购买偏好品牌的消费者整体占比从52%下降至35%。
代表着消费新生力量的年轻人，正在追求一种“精打细算”的奢侈，品牌已经很难从他们钱包里多拿走一分钱了。
2017年成立的瑞幸咖啡，根据最新财报数据，截至第三季度末，门店数量已达21343家；而在10月22日刚满2岁的库迪，其全球门店数量已突破1万家，并且还官宣到2025年底门店总数要突破5万家。
再加上全国各地还有大大小小的咖啡店49691家【世界咖啡门户（World Coffee Portal）截止到2023年末数据】，以及沪上阿姨、喜茶等新茶饮也挤进咖啡赛道，这个市场可谓竞争激烈。
所以星巴克面临的挑战前所未有：需求端，消费者更愿意选择性价比更高的产品；供给端，越来越多品牌涌入咖啡市场，且用广铺渠道、低价抢夺用户。
试想，当到处可以买到9.9元一杯的咖啡时，还有多少人愿意坐在星巴克喝上一杯30多元的咖啡呢？
一方面，能以更低的价格享受到同等产品和服务当然很开心，可另一方面缺了那种“独有的尊贵体验”又让他们有些失落。
尽管星巴克创始人霍华德舒尔茨一再强调，星巴克并不打算参与价格战，而是要通过高质量的咖啡和社区建立人文联结，创造独特的“体验式咖啡品牌”。
除了前文提到的双十一活动外，临近年终岁末，星巴克又推出”旅行熊猫系列6折起”“棕金鎏光系列新品8.1折起“ “欢乐萌宠系列5折起” 等优惠活动，期望挖掘更多潜在用户。
2024财年末，星巴克中国门店已经覆盖了接近1000个县级市场，且仅2024财年，就新进入166个县级市场，数量较上一财年接近翻倍；并且第四财季，又新打入了中国78个县城。
第四财季，星巴克中国同店销售额下滑14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%，和去年同期形成鲜明对比。2023年同期，星巴克中国同店销售额增长5%，同店交易量增长8%，平均客单价下滑3%。
根据《YiMagazine》相关报道，星巴克开店以大店为主，店铺经营成本（包括租金和员工福利）占收入比重达42%，是星巴克最大的一项成本。与之相比，瑞幸的这项成本占比只有25%，它最大头的成本项是原材料，占营收比重约为41%，同时，配送和营销成本占比13.3%，
不过在供应链方面，星巴克具有优势。一位业内人士告诉《节点财经》，一杯28元的星巴克咖啡原料成本大约为4元，也就是占收入比14.3%，远低于瑞幸。并且近两年星巴克在中国云南有了咖啡豆供应商，供应链成本被进一步优化了。
03 线月，在贵州黔西南自治州的一个小县城兴义，当地第一家星巴克开业了。据说在店还没开之前，就有500人加入了店长拉的微信群，网上更是有一大群贵州人表达着惊喜：小县城竟然有星巴克了！
一线城市的快节奏、高压力，是星巴克能够落地的基础。无论是用一杯美式唤醒一天的能量，还是在星巴克聚会休闲，或者就是静静地坐在店里，忙碌的打工人总能在“第三空间”找到片刻的安宁。
既想保留高端品牌的灵魂，强调空间、氛围、体验，走高质高价之路，又想在下沉市场落地生根。可是“高价”和“下沉”，这天然就是一对矛盾。
过去一年星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，会员总数达到了1.379亿，会员销售占比达74.4%。
可以说，通过这样的“宏大叙事”，星巴克既提升了品牌溢价，又吸引到高端潜在人群，把老客以及核心人群牢牢地抓在手中，这场高端局玩得漂亮！
即数字化。一方面，数字化业务（专星送和啡快）贡献了星巴克52%的销售额，可另一方面它又让用户在店内待得时间越来越短，离星巴克构建的咖啡社区也越来越远。
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