2023年文旅的热度始于山东淄博，游客逛着八大局、品尝风味小吃，在烧烤广场听音乐会，“进淄赶烤”的热潮久久未歇；冬天，这股文旅风又吹到了“冰城”哈尔滨，来自南方的游客被当地人尽情宠爱，冻梨摆盘、烤红薯给勺、索菲亚广场建起“暖房”，游客在东北三省的冰雪风情中尽情陶醉；如今，秦岭西段的山还没来得及完全变绿，甘肃天水麻辣烫就已经火爆出圈、晋级顶流了，天水也由此成为2024年第一个“网红城市”。数据显示，近期天水市每日外地游客达到4万人次左右，3月17日，即天水麻辣烫爆火后的首个周末，天水市省外游客突破7万人次，热度仍在上涨……
乍一看，短视频似乎是那个幕后大推手。至少，这“泼天的富贵”爆发点都是在短视频平台，经网友们广泛传播，成了地方文旅的宣传利器。抖音平台统计数据显示，关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量持续走高，累计已突破15亿次。
短视频平台正让文旅传播形态无限发散，有时一个段子、一句朗朗上口的标语甚至一个不经意的小举动，都能在社交平台的裂变下获得巨大的流量。吉林长春的“雪饼猴”——春节期间长春植物公园夜游主题活动中，一位扮演被压在五行山下的“孙悟空”的演员，由于被许多游客投喂了雪饼，多次对游客喊话“不要雪饼”，吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”，被网友们亲切称为“雪饼猴”，带动了这一旅游项目持续火热。电视剧《繁花》对20世纪90年代上海的再现，引得全网花式打卡黄河路、南京路、和平饭店、外贸大厦等地标建筑。
毫无疑问，不同网红城市的出圈方式是不同的，但是衡量网红城市能否长红的尺子却有着统一标准，那就是地方独有的经济、社会、文化特色。贵州“村超”当属2023年最火热词之一，短视频平台综合浏览量超580亿次，是毋庸置疑的乡村现象级赛事，甚至改变了很多外国友人对中国乡村的认知。3月16日，2024年“村超”决赛阶段在贵州省榕江县开赛，现场座无虚席，人声鼎沸；“村超”宠你专车16日也同步上线，招手即停，免费送到球场看“村超”。
“村超”为何能持续火热？如果只是足球，社会效益其实十分有限，何况该赛事是无门票的。被搬到比赛现场的榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌鱼糯米饭、七彩古稻粥等特色美食或许能给我们答案，这些地方特色元素既增添了活动本身的丰富性，凸显了地域性，也让网红现象得以拥有持续性。毕竟，在短视频场域，没有特色就没有灵魂。就像前国脚范志毅解说比赛时所说的，“英国足球有包括社区联赛等类型的比赛，但他们没有贵州榕江的美食，没有中国这样的景点和历史文化。”贵州的山水以及苗族的艳、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，都成了赋能“村超”的文化增量。何况，榕江县还有一群包括能歌善舞的非遗传承人、敢想敢干的返乡创业者、青春正茂的大学毕业生，这些“触网”达人利用超过1.28万个短视频账号分享生活、直播带货，将家乡推介到世界。
但若将文旅市场的大繁荣全部归功于短视频，未免显得有些浅薄了。每一个“网红城市”走红，看似是偶然，其背后都是一场精心策划的内容营销。哈尔滨的走红，是一次从顶层设计、内容生发到网络营销的教科书般的传播——从冰雪大世界邀请达人宣推、文旅局“下场”，再到“南方小土豆”旅游后的二次创作，是一圈一圈地热起来，一层一层地深入下去。黑龙江文旅厅厅长在接受采访时也明确表示，哈尔滨的爆火不是偶然，有关部门已经做了一年的准备。此前，他们策划过“淘学企鹅”“歌声里的黑龙江”等IP（知识产权），还邀请了文旅博主合作，从冰雪旅游产品、冰雪旅游路线到旅游市场监督机制都做了详尽的规划，“最重要的是我们非常注重游客需求，哪里不满意我们调整哪里，需要什么我们就上什么”，这样的做法，符合大众对文旅最普遍的期待，也决定了哈尔滨的核心竞争力。
各地文旅显然也注意到了宣传工具的重要性。2023年末，一场以短视频平台为主阵地的文旅“上分大戏”开演——河北文旅官方账号一天连更75条视频宣传自家特色旅游文化，各地“我姓X”喊麦视频轮番出新，连瑞士文旅局长都开始用中文喊话“我姓瑞，欢迎中国游客”……从地方民众敦促官方文旅账号下场，到“全民总动员”自己拍视频、剪视频做宣传，每个人似乎都自发成了一名“家乡推荐官”。抖音数据显示，从1月8日至14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频超1300个，总计涨粉超585万。
不过，消费说到底是个市场行为，单方面的付出可能会有收获，但绝不会有如此繁荣的盛景——据文旅部初步测算，2023年全年国内游客出游的人数达到了将近49亿人次，旅游总花费接近5万亿元，归根结底，文旅元素恰恰是契合了人们对美好生活的向往，才有了如今天水麻辣烫店门口里三层外三层的壮观场面。而这碗麻辣烫，也不再单单只是一碗麻辣烫，更是市井百态、寻常烟火下人们对热气腾腾生活的向往，藏着快节奏下人们心中期盼的诗和远方。
网红城市的推陈出新只会越来越快，只有把保障做到前面，将服务落实落细，让游客舒心安心，才能依托“爆点”延展打造消费新增长点，让网红城市的影响力持续释放。
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